Suunnitteletko esimerkiksi verkkokaupan konversio-optimoinnin aloittamista, etkä tiedä mistä sinun pitäisi aloittaa?
Oma vastaukseni on selvä: siitä, että varmistat Google Analytics -asennuksen laadun.
Moni markkinoija ajattelee, että A/B-testaus on sitä oikeaa konversio-optimointia. Enen ensimmäistäkään testiä pitäisi kuitenkin aloittaa perusteista, oikeasta mittaamisesta!
Verkkokaupan konversio
Verkkokaupan konversio on helppo määritellä, koska verkkokaupassa myynti on selkeä konversiotapahtuma. Lisäksi myynti tapahtuu tavallisesti kokonaan verkossa, mikä tekee siitä analytiikassa helposti seurattavaa: Google Analyticsin verkkokaupan seuranta tai tehostettu verkkokaupan seuranta (Enhanced ecommerce) antavat paljon tietoa optimoijalle.
Mainonnan optimoija pääsee vielä pitkälle hyvin toimivan verkkokaupan konversioseurannan avulla: sillä, että konversiot ja niiden arvo mitataan oikein. Myyntejä puuttuu mahdollisimman vähän, eikä myyntejä kirjaudu analytiikkaan tuplana.
Konversio-optimoijan kannalta kiinnostavia mittareita ovat esimerkiksi:
- konversioprosentti
- keskiostos
- yhden kävijän keskimääräinen arvo
- yhden session keskimääräinen arvo
- ostoskorin hylkäämisprosentti.
Pelkkään verkkokaupan konversioprosenttiin tuijottaminen olisi suuri virhe: konversioprosentti voi parantua, vaikka verkkokaupan tuotto heikkenisi – ja päinvastoin. Sen vuoksi verkkokaupan konversio-optimoijan täytyy aina tarkastella useita eri mittareita.
Pelkkien euromittareiden ja suhdelukujen tarkastelu ei kuitenkaan riitä konversio-optimoijalle. Konversio-optimoijan vaatimustaso analytiikalle on paljon kovempi. Tavallisten konversioiden lisäksi on nimittäin mitattava mikrokonversioita ja käyttöliittymän eri elementtien käyttämistä.
Mitä mikrokonversio tarkoittaa?
Mikrokonversio tarkoittaa jotain sivuston omistajan kannalta toivottavaa toimenpidettä, joka ei vielä ole varsinainen konversio.
On olemassa kahdenlaisia mikrokonversioita:
- Konversion kannalta välttämättömät mikrokonversiot
- Mikrokonversiot, jotka eivät ole välttämättömiä konversion kannalta.
Ensimmäiseen ryhmään kuuluu esimerkiksi verkkokaupassa kaikki ostoskorin käsittelyn vaiheet: tuotteen laittamisesta ostoskoriin aina maksutapahtumaan saakka.
Toiseen ryhmään taas kuuluu esimerkiksi verkkokaupan filttereiden käyttäminen. Filtterit helpottavat oikeiden tuotteiden löytämistä ja ostamista, mutta eivät ole ostamisen kannalta välttämättömiä.
Miksi mikrokonversioiden mittaaminen on kiinnostavaa?
Mikrokonversioiden mittaaminen on tärkeää, koska niitä tutkimalla opimme ymmärtämään asiakasta: Miksi hän ostaa? Missä ostopolun vaiheessa on eniten kitkaa? Mitkä toiminnallisuudet ovat kaupan syntymisen kannalta tarpeellisia, mitkä toissijaisia?
Jos et seuraa mikrokonversioita, on esimerkiksi verkkokaupan konversio-optimointi hankalaa tai mahdotonta. Lisäksi voit rakentaa mikrokonversioiden perusteella uudelleenmarkkinointiyleisöjä, joiden konversioprosentti on paljon tavallista remarketingia korkeampi.
Erilaisilla sivustoilla, yrityksillä ja toimialoilla on lukematon määrä erilaisia mikrokonversioita. Silti samat mittaamisen arvoiset kohteet toistuvat sivustolta toiselle.
Mitä sitten pitäisi seurata esimerkiksi verkkokaupan analytiikassa?
Mittaa kaikkia toivottuja vuorovaikutuksia sivuston kanssa
Joka verkkokaupassa tapahtuu monia erilaisia mikrokonversioita.
Toivottuja vuorovaikutuksia ovat esimerkiksi vaatteita myyvässä verkkokaupassa:
- asiakkaaksi rekisteröityminen
- kirjautuminen sisään verkkokauppaan
- tuotteen laittaminen ostoskoriin
- verkkokaupan filttereiden käyttäminen
- tuotteiden näyttämisjärjestyksen vaihtaminen
- tuotevahdin asettaminen
- tuotteen lisääminen toivelistalle
- koko-oppaan käyttäminen
- sivustohaun käyttäminen
- ostoskorin käsittelyn kaikki vaiheet
- uutiskirjeen tilaaminen
- käynti toimitusehdot-sivulla
- tuotteen jakamienen someen
- tuotearvostelun kirjoittaminen
- tuotesivun katselu
- tuotekuvan zoomaaminen tai kuvan vaihtaminen
- videoiden katselu
- toimitusehdot-sivulla vierailu
Ja niin edelleen.
Oikeastaan voisikin todeta: jos koet jonkun elementin niin tärkeäksi, että se kannattaa lisätä verkkokauppaan, kannattaa sitä myös mitata. Toisaalta jos haluat osoittaa, että joku elementti on hyödytön, onnistuu se vain analytiikan ja konversiotestien avulla.
Mittaa myös kitkaa: epätoivottuja vuorovaikutuksia
Aina kaikki ei kuitenkaan mene niinkuin Strömsössä: syystä tai toisesta ostos jää tekemättä.
Siksi on tärkeää seurata myös asiakkaan ja verkkokaupan välistä kitkaa, erilaisia epätoivottuja vuorovaikutuksia.
Mittaa kaikkia epätoivottuja vuorovaikutuksia sivuston kanssa. Niitä ovat esimerkiksi:
- tuotteen poistaminen ostoskorista
- ostoskorin tyhjentäminen
- virhetilanteet ostoskorin käsittelyssä (väärin täytetyt lomakkeet
- 404-virheilmoitussivulle päätyminen
- loppuunmyydyn tuotteen näyttäminen verkkokaupassa
- virheellinen käyttäjätunnus tai salasana
- palautussivulle meneminen
- hyvityssivulle meneminen
- tilanteet, jossa tavaraa ei voi toimittaa vastaanottajalle (esim. tiettyyn maahan)
Näitä seuraamalla löydät ostamisen esteitä. Ne kertovat huonosta käyttäjäkokemuksesta, kitkasta ja pullonkauloista — ne kertovat, missä verkkokauppasi vuotaa rahaa. Siksi niihin puuttumalla voit parantaa sivuston konversiota helpoin keinoin.
Kuinka mikrokonversioita kannattaa mitata?
Mikrokonversioiden ja ei-toivottujen vuorovaikutusten mittaaminen onnistuu Google Analyticsissa eri tavoin:
- tavoitteet eli goalit
- tapahtumat eli eventit
- sivustohaun seuranta
- tehostettu verkkokauppa eli enhanced ecommerce.
Esimerkiksi käyttöliittymän kanssa tapahtuvaa vuorovaikutusta kannattaa seurata tapahtumina. Niistä tavoitteeksi kannattaa määrittää ainoastaan toivottuja toimenpiteitä. Ei-toivottujen toimenpiteiden seuraamiseen kannattaa käyttää pelkkää tapahtumaseurantaa.
Verkkokaupan seurannassa monet mikrokonversiot on helpointa ottaa seurantaan Tehostetun verkkokaupan seurannan (Enhanced ecommerce) avulla.
Google Analyticsin rajoitukset tulevat kuitenkin nopeasti vastaan: maksuton Google Analytics antaa sinun määrittää yhteen näkymään korkeintaan 20 tavoitetta. Tätä useampia tavoitteita käyttäessäsi on sinun käytettävä eri näkymiä, joissa jokaisessa seuraat korkeintaan 20 tavoitetta.
Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse seurata tavoitteena. Esimerkiksi kuvan vaihtaminen, zoomaaminen ja filttereiden käyttäminen sopivat mainiosti tapahtumana seurattavaksi.
Keskisuuressa ja suuressa verkkokaupassa sinun kannattaa ottaa käyttöön myös tehostetun verkkokaupan ominaisuudet: silloin voit seurata tuotteiden näyttökertoja ja ostoskorin käsittelyvaiheita huomattavasti tavallista analytiikkaa tarkemmin.
Käytä analytiikkaa hypoteesien pohjana
On tärkeää mitata sivustoa kattavasti ja mahdollisimman oikein.
Mittaamisen lisäksi sinun on käytettävä mittareita, tehtävä niiden perusteella päätelmiä, luotava hypoteeseja asiakkaan käyttäytymisestä ja lopulta kehitettävä sivustoa niiden perusteella. Vain silloin mikrokonversioiden analytiikasta on mitään hyötyä verkkokaupan konversio-optimoinnin kannalta.
Analytiikka ei kuitenkaan koskaan kerro, miksi käyttäjä ostaa tai ei osta. Se sinun on pääteltävä itse. Tässä hyvänä apuna toimii esimerkiksi heuristinen LIFT-analyysi. Mutta myös se tuottaa pelkkiä hypoteeseja, joiden todentamiseen ja hylkäämiseen tarvitset testejä.
Artikkelit samasta aiheesta
Pullonkaulat analytiikan hyödyntämisessä: tunnista ja avaa ne CARE-mallin avulla!
Usein analytiikkaa ei saada tuottamaan arvoa, koska kohtaamme erilaisia pullonkauloja datan keräämisessä, analysoinnissa ja toimenpiteisiin ryhtymisessä. Helpota näitä haasteita hyödyntämällä CARE-mallia.
Tekoäly ja koneoppiminen rakentavat parempia ostajapersoonia
Ostajapersoona on tuttu työkalu markkinoinnin johtamisen apuna. Suurten kielimallien ja koneoppimisen avulla dataan perustuvien persoonien rakentaminen onnistuu aikaisempaa tehokkaammin. Mitä ostajapersoona tarkoittaa? Ostajapersoonat kuvaavat yrityksen kannalta ideaalisia ostajia. Ostajapersoonan esitys […]
Digianalytiikan käyttäjätunnisteet paljastavat pitkätkin ostopolut
Käyttäjätunnisteet (user ids) auttavat seuraamaan pitkiä ostopolkuja, kun käyttäjät saadaan välillä kirjautumaan sisään tai antamaan sähköpostiosoitteensa.
Kiinnostuitko tästä aiheesta?
Soita meille 020 788 8120 tai täytä alla oleva lomake niin jatketaan juttua!