Tietyt nyrkkisäännöt auttavat tekemään laadukkaampia digimarkkinointiin liittyviä päätöksiä.
Lunttaa nämä säännöt tästä artikkelista. Opit samalla, mikä menee usein pieleen, kun näitä sääntöjä ei noudateta.
Sääntöjä rustatessa mielessäni on ollut toimitusjohtaja, johtoryhmän ja hallituksen jäsenet, neuvonantajat ja jopa aktiiviset VC-sijoittajat – ja tietysti myös markkinointijohto. Missä määrin aiheet koskettavat kutakin riippuu yhtiön koosta ja näiden tahojen ottamista rooleista.
Digimarkkinoinnin tulosten arviointi
Seuraa ylätason tuloksia
Pyydä markkinointia raportoimaan bisneslähtöisesti. Älä tyydy helposti saataviin taktisen tason mittareihin.
Hyvä vai huono luku?
Jotkut johtoryhmät saavat eteensä taktisia digimarkkinoinnin lukuja. Nämä luvut voivat olla mainonnan yksikköhintoja tai jopa klikkiprosentteja, joita saa helposti mainosjärjestelmistä.
Muilla kuin markkinoijilla ei ole kuitenkaan osaamista tulkita näiden lukujen kehitystä. Eikä muulta johdolta pidä sellaista edes vaatia. Muuttuneilla taktisilla luvuilla ei ole välttämättä edes selkeää yhteyttä bisnestuloksiin.
Esimerkiksi “huonontunut” klikkiprosentti voi olla hyvä asia, jos mainontaa näytetään vähemmän boteille, sen viesti on paremmin fokusoitu tai se vaikuttaa tehokkaasti somevirran sisällä – ns. klikkauksettomalla sisältötasolla.
Vain digimarkkinoinnin ammattilainen osaa tulkita tällaisia taktisia lukuja ja valita oikeat toimenpiteet.
Mielekkäät mittarit eivät ole taktisia
Johdolle mielekkäitä mittareita voivat olla esimerkiksi
- myynti euroina
- ostoksen keskimääräinen koko
- korkean ostoaikeen inbound-liidien määrä
- myyntiputken euromääräinen koko (korkean ostoaikeen inbound-liideistä)
- myyntisyklin keskimääräinen pituus
- mistä kuulit meistä -kysymyksen vastausten analyysi
- brändinimen Google-hakujen määrä vs. kilpailijat.
Tehokkaan markkinoinnin tehoa voi olla vaikea todistaa
Käytä maalaisjärkeä ja luota ammattilaisten arvostelukykyyn, kun arvioit keinojen hyödyllisyyttä.
On monesti vaikea osoittaa, kuinka paljon markkinoinnin eri toimintalinjat ovat tuoneet bisnestuloksia. Syyt liittyvät sekä teknologisiin rajoitteisiin että ihmisten ostokäyttäytymiseen.
Varo haksahtamasta mittausharhaan, jossa lukuja käytetään tehokasta markkinointia vastaan.
Monen kosketuksen ostopolut rampauttavat mittausta
Myyntiä edeltää usein monta erillistä markkinoinnin kosketusta ja ostopolut voivat olla pitkiä.
Ei ole suoraviivaista vastata edes kysymykseen, paljonko yksi kanava, kuten hakusanamainonta, on tuonut myyntiä, koska myös muut kanavat ovat yleensä vaikuttaneet samaan myyntiin.
Monella alalla tehokkain markkinointi vaikuttaa ostopolun yläpäässä. Koska sieltä kuluu aikaa ostoihin, on hankala osoittaa, millä yksittäisillä toimilla tulokset saatiin. Käyttäjällä voi olla useampi kuin yksi laite, näiden evästeitä estetään tai ne kuolevat keskellä ostopolkua ja toisinaan hankintaan osallistuu joku muukin henkilö. Kaikki tämä tekee mittauksesta vaikeampaa.
Helpot mittarit voivat johtaa harhaan
Esimerkiksi asiantuntija-artikkelien tuotanto ja levitys voivat olla jollekin yritykselle kaikista tehokkain keino, mutta tätä ei näe helposti mistään työkalusta. Olisi silloin iso virhe lopettaa artikkelimarkkinointi vain siksi, että sen tuloksia on vaikeampi mitata kuin jonkun muun keinon tuloksia.
Vastaavasti ladattavien oppaiden mainonnan tuloksia on helppo mitata “liidien” määrissä. Se on kuitenkin yleensä heikkotehoista markkinointia, koska harva lataajista on valmis ostamaan.
Älä luota sokeasti järjestelmien kertomiin tuloksiin
Suhtaudu varauksella kanavakohtaisiin tulosraportteihin, koska ne eivät ole luotettavia.
Esimerkiksi Google Analytics ei yleensä kykene seuraamaan kokonaisia ostopolkuja perusasennuksella.
Ostopolun seuranta katkeaa, koska
- evästeitä estetään adblockereilla tai kieltämällä ne evästebannerissa
- evästeet vanhenevat liian nopeasti (erityisesti Applen laitteilla)
- evästeet eivät siirry käytettyjen selainten ja laitteiden välillä
- ostopäätökseen voi osallistua useampi kuin yksi henkilö.
Mainosjärjestelmät vetävät kotiin päin minkä pystyvät
Mainosjärjestelmien raportoimia lukuja ei kannata niitäkään niellä sellaisenaan:
- Järjestelmät ottavat aina kaiken kunnian itselleen, vaikka ostopolulla olisi kohdattu ja klikattu muutakin mainontaa.
- Samoja tuloksia raportoidaan moneen kertaan, kussakin mainosjärjestelmässä erikseen.
- Osa tuloksista jää pimentoon, koska seuranta ei ole täydellistä ja kaikki käyttäjät eivät edes hyväksy sitä evästebannerissa.
Jätä kanavakohtainen mittaus tekijöille
Yrityksen ylimmässä johdossa kanavakohtainen raportointi on epäoleellista ja altista virhetulkinnoille.
Analytiikka-alusta ja mainosjärjestelmät raportoivat systemaattisesti virheellistä, osin harhaanjohtavaa tietoa. Sen tulkinta ja hyödyntäminen vaativat digimarkkinoinnin osaamista.
Digimarkkinoinnin tekijöille tämä kanavakohtainen data on vajavaisenakin hyödyllistä, mutta yrityksen johdon käsiteltäväksi se on yleensä liian taktista.
Investointien oikeuttaminen vaatii edistyneempää analytiikkaa
Google Analyticsilla toteutettua seurantaa on mahdollista jatkokehittää siten, että sillä voi
- seurata pidempiä ostopolkuja
- jakaa tuloksista kunniaa eri kanaville.
Tämä auttaa markkinointijohtajaa oikeuttamaan investointeja eri kanavissa.
Ostopolkujen seuraaminen Google Analyticsilla edellyttää implementointiprojektia, jossa käyttäjien tunnistaminen sivustolla yhdistetään ns. käyttäjätunnisteisiin (user ids).
Isoilla mediabudjeteilla on web-analytiikan lisäksi mahdollista käyttää tilastotieteen menetelmiä, kuten Media Mix Modeling (MMM).
Se, ettet näe itse mainontaa, voi olla hyvä asia
Arvioi digimarkkinointia sen kokonaistulosten pohjalta. Älä sen pohjalta, kohtaatko sitä itse.
Ostaisitko enemmän teidän omalta firmaltanne, jos näkisit sen mainontaa?
Aivan.
Digimainonta kohdennetaan ihannetapauksessa niille, jotka se voi saada ostamaan ja jotka eivät ostaisi joka tapauksessa. Yrityksen omat työntekijät harvoin ovat tällaisia, ja siksi algoritmit ja kohdennukset eivät suosi näitä.
Tosin joskus varta vasten halutaan, että omat työntekijät näkevät mainontaa: jos kyseessä on esimerkiksi iso myyntiorganisaatio, oman mainonnan näkeminen voi nostaa tiimin moraalia. Ulkoinen viestintä on myös yksi sisäisen viestinnän kanavista.
Digimarkkinoinnin investoinnit
Tiimi ei tee tulosta pyhällä hengellä
Budjetoi työn lisäksi aina reilusti maksettuun mainontaan.
Toisinaan näkee inhouse-tiimejä, jotka joutuvat tulemaan toimeen hyvin pienillä mediabudjeteilla. Silloin on kyseessä räikeä epäsuhta työn ja median välillä.
Ilmainen näkyvyys ei riitä
Ilmaista näkyvyyttä on tarjolla vain rajattu määrä – ja se ei ole tarpeeksi:
- Yritysprofiilien maksuton somenäkyvyys on ollut lähes kuollutta jo vuosia. Ei siis riitä, että tiimissä on “someosaamista”. Levitykseen tarvitaan rahaa – ja paljon.
- Maksuton hakukonenäkyvyys on arvokasta, mutta sen saaminen vaatii paljon aikaa ja työtä. On pakko tehdä myös mainontaa, jos haluaa selvitä kilpailussa.
- Sähköpostimarkkinointi omalle listalle on edullista, mutta tarvitset rahaa mainontaan, jotta saat listan kasvamaan ja pysymään merkityksellisen kokoisena.
Mediabudjetin tulee heijastella tiimin ja toiminnan kokoa
Nykyajan digimarkkinointi on pay to play -operaatio: jos haluat tuloksia, on paras kaivaa kuvetta. Todennäköisesti teidänkin budjetti on alimitoitettu, eikä se riitä toteuttamaan yhtiön kasvupotentiaalia.
Suurimpia epäsuhtia mediabudjetissa näkyy tyypillisesti pienissä startupeissa, teollisuusyrityksissä, IT-firmoissa ja järjestöissä.
Varoittavia, valitettavan yleisiä esimerkkejä ali-investoinneista:
- Startupissa voi olla palkattu markkinoinnin tekijä, jonka pitäisi taikoa tulokset satasten tai parin tonnin kuukausibudjetilla.
- Järjestön tai IT-firman inhouse-tiimissä voi olla useampi henkilö, mutta silti keskustellaan vain kymppien tai satasten kampanjabudjeteista.
- Suuren teollisuusyrityksen globaali Google Ads -budjetti voi olla 10 000 euroa kuussa, vaikka firma vaihtaa satoja miljoonia tai yli miljardi euroa vuodessa.
Huonossa suhdanteessa markkinointi on hyvä investointi
Investoi digimarkkinointiin myös silloin, kun luontainen kysyntä on laskenut. Silloin markkinointi tuottaa tehokkaimmin.
Markkinointi on Suomessa usein paikka, josta säästetään ensimmäisenä, kun suhdanne on heikentynyt ja luontainen kysyntä laskenut.
Säästöt koko yrityksessä voivat silloin olla välttämättömiä, mutta leikkaus markkinoinnista leikkaa samalla myyntiä ja tulevaa kasvua.
Monien tutkimusten mukaan taantuman aikana mainostaminen kasvattaa myyntiä, markkinaosuutta ja liikevoittoa ja tämä vaikutus jatkuu pitkään taantuman jälkeenkin. Parhaiten pärjäävät yritykset, jotka säilyttävät tai kasvattavat mediabudjettiaan taantuman aikana.
Kallis työkalu vaatii kalliin investoinnin työhön
Älä investoi kalliiseen työkaluun, jollet ole valmis investoimaan myös kalliiseen työhön. Voit säästää reilusti, jos budjetoit vain yksinkertaisempaan työkaluun.
Vasta osaaminen ja työ tekevät teknologian kannattavaksi
Joskus johto hyväksyy investoinnin kalliiseen järjestelmään, mutta ei niihin ihmisiin, jotka tekisivät softasijoituksen kannattavaksi.
Tarvitset enterprise-ohjelmistojen hyödyntämiseen aina paljon osaamista ja työtä. Se tarkoittaa merkittävää investointia myös ihmisiin: uusiin markkinointitiimin jäseniin tai alan toimistolta ostettavaan osaamiseen.
Enterprise-teknologia voi olla kallis virhe
Enterprise-henkinen työkalu voi olla myös kallis virhe: Suomesta löytyy hiljaisia kauhutarinoita esimerkiksi raskaista ja venyneistä Salesforce-projekteista, kun samat tai paremmat tulokset olisi saanut paljon halvemmalla ja nopeammin esimerkiksi HubSpotin avulla.
Sivustouudistuksessa ns. headless-teknologia muodostaa samanlaisen vakavan liiketoimintariskin verrattuna perinteisiin julkaisujärjestelmiin.
Digimarkkinointi vaatii materiaali-investointeja
Investoi riittävästi myös materiaaleihin ja sisältöihin, jotta niistä ei tule pullonkaulaa digimarkkinoinnin tehokkuudelle.
Digimarkkinointi nähdään joskus virheellisesti teknisenä säätämisenä, jossa nörtit vääntävät namiskoja ja lopputuloksena tulee euroja.
Oikeasti digimarkkinointiin pätevät markkinoinnin ikiaikaiset periaatteet, eli keskeinen rooli on levitettävällä sisällöllä. Algoritmit eivät auta, jos viestit ovat kuraa.
Myös sisältöihin tulee siis investoida, mikäli digimarkkinoinnin haluaa onnistuvan. Se vaatii satsausta inhouse-tiimiin tai ulkoistukseen, mihin kannattaa varautua budjetoinnissa.
Riskit ja virheet digimarkkinoinnin johtamisessa
Vältä ideologista mikromanageerausta
Varo valintojen sanelua sen perusteella, mitä sinä ajattelet tietäväsi bisneksestä tai markkinoinnin tekemisestä.
Todennäköisesti et tiedä esimerkiksi alustoista tai kumppanikentästä sitä, mitä markkinoinnin tiimi tietää. Siksi “hyvä periaate” voi johtaa toisenlaisiin tuloksiin kuin kuvittelet.
Johto voi tehdä “viisaudessaan” esimerkiksi seuraavia ohjausvirheitä (nämä tapahtuivat tosielämässä):
- Vakioidut prosessit ovat arvokkaita. Siksi johto runnoo käyttöön all-in-one-henkisen ohjelmiston, jonka sisällä prosessien luvataan onnistuvan. Kaikki käyttäjät vihaavat softaa eikä mitään yhteisiä prosesseja omaksuta. Lopulta kalliista platasta luovutaan ja se korvataan tiimin itse valitsemilla ohjelmistoilla.
- Johto pitää tiettyä ekosysteemiä kovana juttuna ja sanelee siksi ohjelmistovalinnan. Uuden ohjelmiston kanssa kaikki vie kolminkertaisen määrän aikaa ja firma maksaa itsensä kipeäksi teknologiakumppanille.
- Johto ajattelee, että yksi markkinoinnin kumppani riittää, ja samalla se päättää, mikä tämä kumppani on. Markkinointitiimin näkemysten yli kävellään, eikä valituksi tule pätevin taho.
Markkinointijohtaja usein kuuntelee toimitusjohtajaa ja johtoryhmää herkällä korvalla. Jos nämä puskevat jotakin hölmöä ideaa, se hyvällä todennäköisyydellä toteutetaan.
Digimarkkinoinnissa voi piillä laki- ja maineriskejä
Markkinointi tarvitsee juristin tukea ja linjauksia tietosuojasta, sillä digimarkkinointi käsittelee henkilötiedoiksi luokiteltavia tietoja.
Henkilötietojen käyttö markkinointiin vaatii suostumuksen
Osa web-analytiikan ja mainosjärjestelmien keräämistä tiedoista luokitellaan nykyään henkilötiedoiksi.
Lisäksi markkinoijat haluavat monesti lähettää henkilötietoja mainosjärjestelmille, jotta näitä vastaaville henkilöille voisi kohdentaa mainontaa tai jotta mainonnan tuloksia voisi seurata.
Yritys tarvitsee aina suostumuksen henkilötietojen käsittelyyn. Muuhun tarkoitukseen kerättyjen henkilötietojen käyttö markkinointiin tai sen tuloksellisuuden seurantaan ilman suostumusta on juridinen ja brändiriski.
Tietosuojakäytäntö linjaa periaatteet ja määrittää hyväksytyn riskitason
USA:n ja EU:n välinen sopimus tiedonsiirrosta on toistaiseksi helpottanut digimarkkinoinnin tietosuojakysymyksiä. Aikaisemmin suuri osa digimainonnasta rikkoi GDPR-asetusta, koska mitään henkilötietoa ei olisi saanut lähettää jenkkifirmoille – ei edes käyttäjän luvalla.
Oma lukunsa on kuitenkin esimerkiksi TikTok, joka lähettää tietoja Kiinaan. Jotkut yritykset ovat päättäneet siksi olla tekemättä TikTok-mainontaa.
Joka yrityksen tulee luoda oma tietosuojakäytäntö. Sitä varten tulee pohtia, millaisia riskejä yritys on valmis ottamaan sääntelyn suhteen ja mitä mahdollisia periaatepäätöksiä se haluaa tehdä.
Toimivan digimarkkinoinnin mahdollisuudet
Digissä voi olla kokoaan suurempi
Pienempi yritys voi löytää paikkoja peitota isompia kilpailijoita panostamalla digimarkkinointiin.
Digimarkkinoinnissa voimat pystytään keskittämään aivan eri tavalla kuin perinteisen median mainonnassa. Riittävällä rajauksella löytää kohdennusyleisöt, joissa pystyy omalla budjetillaan peittoamaan isompia kilpakumppaneita.
Myös kansainvälinen laajentuminen on digimainonnassa yksinkertaisempaa: digimainonta mahdollistaa tarkat segmentti- ja aluerajaukset – myös rajatummalla budjetilla. Tämä auttaa saamaan mainonnassa toistoja samoille ihmisille, mikä kasvattaa tunnettuutta, brändipreferenssiä ja sitä kautta myyntiä.
Digimarkkinointi on tehokkaimmillaan jatkuvaa
Jatkuvaluonteinen always-on-digimarkkinointi on yleensä tehokkainta, koska se antaa tilaa sekä ihmiselle että koneelle toiminnan kehittämiseksi.
Nopeasti vaihtuvat kampanjalähdöt johtavat usein siihen, että markkinointia tehdään kiireessä väärin:
- Ne eivät mahdollista koneoppimisen hyödyntämistä mainonnan kohdentamisessa, koska algoritmit eivät ehdi saada tarpeeksi dataa ennen kuin uusi kampanja on jo korvannut vanhan.
- Ne hukuttavat tiimin rutiinityöhön, jolloin sillä ei ole aikaa edes ajatella tehokkaampia toimintatapoja.
Jatkuva ja pitkäjänteinen always-on-tekeminen tuo yleensä selvää säästöä sekä kuluvassa työajassa että asiakashankintahinnassa.
Artikkelit samasta aiheesta
Pullonkaulat analytiikan hyödyntämisessä: tunnista ja avaa ne CARE-mallin avulla!
Usein analytiikkaa ei saada tuottamaan arvoa, koska kohtaamme erilaisia pullonkauloja datan keräämisessä, analysoinnissa ja toimenpiteisiin ryhtymisessä. Helpota näitä haasteita hyödyntämällä CARE-mallia.
Tekoäly ja koneoppiminen rakentavat parempia ostajapersoonia
Ostajapersoona on tuttu työkalu markkinoinnin johtamisen apuna. Suurten kielimallien ja koneoppimisen avulla dataan perustuvien persoonien rakentaminen onnistuu aikaisempaa tehokkaammin. Mitä ostajapersoona tarkoittaa? Ostajapersoonat kuvaavat yrityksen kannalta ideaalisia ostajia. Ostajapersoonan esitys […]
B2B-mainonnan 95-5-sääntö
B2B-markkinoijan ei kannata yrittää herättää ostohalua taktisella mainonnalla, kun toimitaan vakiintuneessa kategoriassa. Sen sijaan, mainonnan tulee auttaa heitä muistamaan brändisi silloin, kun ostaminen tulee ajankohtaiseksi.
Kiinnostuitko tästä aiheesta?
Soita meille 020 788 8120 tai täytä alla oleva lomake niin jatketaan juttua!