Markkinoijat ovat aina kiinnostuneita liikenteen lähteistä.
Varsinkin mainonnan ja markkinoinnin tuottoon kiinnitetään runsaasti huomiota. Se taas raportoidaan tavallisesti Google Analyticsin avulla.
Näin näet suoran liikenteen Google Analyticsissa
Google Analyticsin Hankinta (Acquisition) -valikon takaa löytyvät raportit ovat siksi paljon käytettyjä raportteja.
Samasta syystä markkinoijat ovat tarkkoja siitä, että he osaavat lisätä mainosten URLeihin parametrit mainonnan tunnistamista ja seuraamista varten.
Paljon vähemmälle huomiolle jää ”suora liikenne”. Suora liikenne kuitataan usein vain lyhyellä maininnalla.
Siksi on ymmärrettävää, että harvalla markkinoijalla on minkäänlaista käsitystä siitä, mitä suora liikenne oikeastaan on.
Mitä suora liikenne on: helppo ja virheellinen selitys
Olen itsekin syyllistynyt vuosien varrella monia kertoja helppoon (ja virheelliseen) selitykseen.
Helpon selityksen mukaan suora liikenne saapuu
- kirjoittamalla sivuston osoite webbiselaimeen
- webbiselaimen kirjanmerkkien kautta
- email-viestin linkistä.
Nuo kaikki tavat toki näkyvät analytiikassa suorana liikenteenä. Selitys on kuitenkin vain osatotuus, sillä suoraa liikennettä syntyy monin tavoin.
Kun liikenteen lähde ei ole tiedossa, on kyse suorasta liikenteestä
Nyrkkisäännön mukaan GA kirjaa liikenteen suoraksi liikenteeksi silloin, kun tiedossa ei ole mitään lähdettä.
Kolmen edellämainitun esimerkin lisäksi suoraan liikenteeseen voi sen vuoksi mennä:
- Microsoft Office -tiedostojen tai pdf-dokumentin sisältämän linkin klikkaus
- lyhennetyn URL:n käyttäminen (riippuen lyhennyspalvelusta)
- puhelimen some-applikaatioiden linkit
- siirtyminen https-sivustolta http-sivulle
- tägäämätön mainos
- toisinaan jopa orgaanista liikennettä
- referral exclusionin kautta estetty viittaava sivusto.
Webbiselaimeen kirjoitettu osoite, selaimen täydentämä osoite ja kirjanmerkit ovat siis vain osa kaikesta suorasta liikenteestä.
Varsinkin salatun https-protokollan suosion lisääntyminen on aiheuttanut ”suoran” liikenteen voimakasta lisääntymistä monilla sivustoilla.
Esimerkiksi Wikipedian siirtyminen salattuun liikenteeseen sai monilla sivustoilla aikaan selvän nousun suoran liikenteen määrässä.
Miksi ”suora” liikenne on ongelma?
Vielä muutama vuosi sitten, ennen mobiilin ja https-protokollan yleistymistä suoran liikenteen määrä oli hyvä sivuston tunnettuuden mittari.
Yhdessä etusivulle ja tärkeimpiin osioihin saapuvan orgaanisen liikenteen sekä brändisanoilla tehdyn haksanamainonnan kanssa se kertoi brändin vetovoimasta.
Suora liikenne voi siis nykyään kertoa yhtä lailla liikenteen rakenteesta kuin yrityksesi tunnettuudesta. Kyse on erilaisista käyttäjistä, eikä suoraa liikennettä pidä enää ajatella yhtenä yhtenäisenä segmenttinä.
Suoran liikenteen näennäinen kasvu johtaa myös siihen, että kampanjat ja sosiaalinen media näyttävät tuottavan liian vähän. Varsinkin sosiaalisen median osalta ero saattaa olla huomattava. Silloin virheellinen analytiikkatieto voi johtaa vääriin ratkaisuihin esimerkiksi ensi vuoden markkinointibudjetin osalta.
Käytä parametreja aina kun mahdollista
Aivan ensimmäiseksi onkin pyrittävä suoran liikenteen vähentämiseen. Suora liikenne on mahdollisimman hyvin saatava analytiikassa kirjautumaan joksikin kampanjaksi, jos kyse tosiasiassa on kampanjasta.
Se taas onnistuu käyttämällä linkeissä UTM-parametreja aina kun se suinkin on mahdollista.
Kampanjaparametrien lisääminen linkkeihin on hyvä tapa vähentää suoran liikenteen määrää. Parametrit kannaatkin lisätä mainonnan lisäksi sähköposteihin, sosiaalisen median profiililinkkeihin, päivityksiin ja vaikkapa pdf-tiedostojen linkkeihin.
Tägäys onnistuu helposti Googlen Campaign URL Builder -työkalun avulla.
Toisinaan tämäkään ei riitä, sillä toisinaan applikaatiot poistavat seurantatägit linkeistä. Yksi toimiva tapa olisi käyttää omaa URL-lyhennintä, jonka avulla voi lisätä haluamansa parametrit uudelleenohjaukseen.
Dark social jää helposti pimentoon
Tärkeä osa liikenteestä jää kuitenkin väistämättä pimentoon. Kun käyttäjät jakavat sisältöjäsi sosiaalisessa mediassa, he eivät ajattele sinun parastasi ja lisää linkkeihin seurantakoodeja.
Näin syntyy ”dark social”, suora liikenne varjojen maasta. Verkon käyttäjät lähettävät toisilleen linkkejä sähköpostissa, sosiaalisessa mediassa (joko päivityksinä tai chattitoiminnon kautta), Skypessä ja muissa pikaviestimissä tai vaikkapa https-protokollaa käyttävillä keskustelufoorumeilla.
Kaksi vuotta sitten RadiumOne arvioi, että globaalisti tämä on kolme kertaa enemmän kuin mitä Facebookissa jaetaan (Lähde). Syyskuussa 2016 RadiumOne selvitti, että peräti 82 % lomiin liittyvästä linkkien jakamisesta tapahtuu analytiikalta pimennossa. (Lähde)
Segmentoinnin avulla tarkempaa tietoa
Yksi tapa tunnistaa dark social -liikenne on käyttää GA:n segmentointia apuna.
Esimerkiksi
- uusi käyttäjä, joka laskeutuu suorana liikenteenä syvälle sivustohierarkiaan
- mobiilikäyttäjä, joka laskeutuu suorana liikenteenä syvälle sivustohierarkiaan
on todennäköisesti saanut näytölleen linkin sivustoosi joko sosiaalisessa mediassa, pikaviestimessä tai emailissa.
Voit kokeilla esimerkiksi näitä kolme segmenttiä liikenteen analysoimiseksi:
- Segmentti Dark 1: direct / (none), mobile, laskeutumissivun polussa kaksi /-merkkiä
- Segmentti Dark 2: direct / (none), ei mobiili, laskeutumissivun polussa kaksi /-merkkiä
- Segmentti Dark 3: direct / (none), uusi käyttäjä, laskeutumissivun polussa kaksi /-merkkiä
Näiden segmenttien avulla voit tarkastella esimerkiksi laskeutumissivuja ja saada käsityksen siitä, mille sivuille saat sosiaalisen median kautta suoraa liikennettä.
Taskulampulla valoa hämärään
Voit yrittää houkutella dark social -liikennettä varjoista valoon lisäämällä sivustollesi jakopainikkeet, jotka lisäävät automaattisesti linkkeihin seurantaparametrit.
Tämä tuo osan liikenteestä näkyviin, mutta ei kaikkea: osa käyttäjistä kopioi URL:n selaimen osoiteriviltä ja kopioi sen toiseen sovellukseen ilman parametreja.
Toinen tapa tuoda dark social näkyväksi on javascript-koodilla toteutettava automaattinen linkin lisääminen sivustolta kopioituun tekstiin.
Muista ainakin tämä!
Suora liikenne sisältää siis kaikkea muutakin kuin ”suoraa” liikennettä. Tämän päähavainnon lisäksi sinun kannattaa muistaa ainakin nämä kolme asiaa:
- Suoraan liikenteeseen kirjaantuu myös sosiaalisen median tuomia käyntejä. Silloin analytiikka näyttää sosiaaliselle medialle liian pientä tuottoa.
- Kun lisäät kampanjaparametrit linkkeihin, suoran liikenteen määrä vähenee.
- Segmenttien avulla voit saada aavistuksen ”dark social” -liikenteestä.
Luotatko analytiikan tietoihin? Haluatko ymmärtää paremmin verkkosivustosi käyttäjiä? Ota yhteyttä Mikkoon!
Artikkelit samasta aiheesta
Pullonkaulat analytiikan hyödyntämisessä: tunnista ja avaa ne CARE-mallin avulla!
Usein analytiikkaa ei saada tuottamaan arvoa, koska kohtaamme erilaisia pullonkauloja datan keräämisessä, analysoinnissa ja toimenpiteisiin ryhtymisessä. Helpota näitä haasteita hyödyntämällä CARE-mallia.
Tekoäly ja koneoppiminen rakentavat parempia ostajapersoonia
Ostajapersoona on tuttu työkalu markkinoinnin johtamisen apuna. Suurten kielimallien ja koneoppimisen avulla dataan perustuvien persoonien rakentaminen onnistuu aikaisempaa tehokkaammin. Mitä ostajapersoona tarkoittaa? Ostajapersoonat kuvaavat yrityksen kannalta ideaalisia ostajia. Ostajapersoonan esitys […]
Digianalytiikan käyttäjätunnisteet paljastavat pitkätkin ostopolut
Käyttäjätunnisteet (user ids) auttavat seuraamaan pitkiä ostopolkuja, kun käyttäjät saadaan välillä kirjautumaan sisään tai antamaan sähköpostiosoitteensa.
Kiinnostuitko tästä aiheesta?
Soita meille 020 788 8120 tai täytä alla oleva lomake niin jatketaan juttua!