Mittausharha voi pilata markkinointisi

Arttu Raittila Päivitetty 11.10.2024

Digimarkkinoinnin strategia Liidit Mainonta

Markkinoinnin johtaminen tiedolla voi johtaa markkinointisi suoraan päin seinää.

Tänä päivänä saat digianalytiikalla tulostietoa vain osasta ostopolkua. Jos tulkitset ja käytät tätä tietoa väärin, teet myös markkinointia väärin.

Tässä artikkelissa kerron, miten vältät mittausharhan ja siitä kumpuavat virheet markkinoinnin strategiassa. Ja miten mittaat markkinointia oikein.

Näin pilaat markkinoinnin datan avulla

Kuvittele päättäjä, joka katsoo kanavakohtaista raporttia analytiikka-alustalla: Tuloksia näkyy tulevan etenkin maksuttomasta hausta ja hakusanamainonnasta. Some-, display- ja YouTube-mainonta eivät tuo juuri mitään. Eikä asia juuri muutu eri attribuutiomalleja kokeilemalla.

Dataan perustuva päätös on ajaa alas rahasyöpöt kanavat ja keskittyä siihen, mikä tuo mitattavia tuloksia. Näin tehdäänkin: some-, display- ja videomainonta laitetaan säppiin ja paukut ohjataan hakuun.

Seuraavien kuukausien aikana kysyntä vähentyy kuukausi kuukaudelta. Hakusanamainonnan kumppani laitetaan vaihtoon, koska parhaan kanavan optimointi ei oikein näytä siltä sujuvan. Uuden kumppanin kanssa tulokset eivät kuitenkaan olennaisesti parannu.

Mitä on tapahtunut?

Päättäjä on haksahtanut mittausharhaan: lukenut datasta asioita, joita siitä ei voi lukea. Haku on tyypillinen ostopolun loppupään kanava, joka on kerännyt raportissa kunnian myös muulta markkinoinnin tekemiseltä. On harvinaista, että raporteissa näkyisi bisnestuloksia operaatioista, joita on tehty esimerkiksi tunnettuuden ja brändipreferenssin kehittämiseksi.

Mikään optimointi ei auta, jos olet valinnut väärän strategian. Väärä strategia on yleensä seuraus väärästä tiedosta. Ja väärää tietoa saat sortumalla mittausharhaan.

Mitä mittaukselle on tapahtunut?

Digimarkkinoinnin alkuaikoina asiat olivat yksinkertaisia: Käytössä oli yksi tai kaksi kanavaa. Jo sillä erottui, että ylipäätään myi asiaa netissä. ”Apina näkee, apina tekee” oli luonteva tapa analysoida ostokäyttäytymistä.

Tällainen ostoympäristö vallitsee tänä päivänä:

Evästebannerit ja adblockerit karsivat osan sivustovierailuista seurannan ulkopuolelle.
Ihmiset käyttävät useita laitteita ja selaimia, joissa heidät tunnistetaan eri käyttäjiksi.
Ostopäätöksiä tehdään B2C:ssä pariskuntina ja B2B:ssä useamman ihmisen komiteoissa.
Apple rajoittaa seurantaa, esimerkiksi evästeiden eliniän lyhimmillään 24 tuntiin.

Tämä kaikki tarkoittaa käytännössä sitä, että hyvin monella toimialalla analytiikka-alusta ei kykene mittaamaan useimpia ostopolkuja kokonaisuudessaan. Käyttäjän historia siis nollaantuu jossain välissä ja seuraavalla vierailulla hän näyttää alustan näkökulmasta uudelta käyttäjältä.

6 tapaa mitata mittaustuhon jälkeen

Digitaalisen analytiikan alustaa, kuten Piwik PRO:ta, Matomoa tai Google Analytics 4:ää, kannattaa edelleen käyttää – kunhan ymmärrät sen rajoitukset. Se kertoo etenkin sivuston käyttökokemuksesta ja ostopolun loppupään tapahtumista, millä on suuri arvo esimerkiksi konversio-optimoinnissa.

Jotta ymmärrät markkinointia kokonaisuutena ja osaat johtaa sitä tiedolla, tarvitset kuitenkin myös muita tapoja mitata.

Esittelen seuraavaksi 6 tapaa mitata markkinointia, jotka täydentävät arvokkaalla tavalla ymmärrystäsi.

Brändihakujen määrä

Google-hakujen määrä brändin nimellä kertoo brändin tunnettuudesta ja kiinnostuksesta sitä kohtaan.

Brändihakujen määrän kehityksen lisäksi kannattaa mitata myös kilpailijoiden lukuja, koska siten voidaan huomioida heilahtelu koko alaan kohdistuvassa kiinnostuksessa.

Tähän sopiva vertaileva mittari on Share of Search:

Share of Search = (omat brändihaut) / (omat + kilpailijoiden brändihaut)

Tässä mittarissa käytettävät kilpailijat kannattaa valita huolella: siten että niiden toimialat vastaavat mahdollisimman hyvin omaasi. Näin kysynnän heilahtelu muilla toimialoilla ei vääristä lukua.

Kysy: “mistä kuulit meistä?”

Tälle kysymykselle on hieno englanninkielinen nimitys: self-reported attribution.

Näitä lomakekysymyksiä on esitetty jo Internetin alkuaikoina, mutta vieläkin näillä on käyttönsä: vastaukset luovat laadullista ymmärrystä markkinoinnin vaikutuspisteistä, vaikka eivät täydellisiä olekaan.

Paras käytäntö on pakollinen ja iso vapaan tekstin kenttä tarjouspyyntölomakkeessa. Näin saat kaikilta jonkun vastauksen eivätkä valmisvaihtoehdot vääristä niitä.

Brand lift -tutkimukset

Brand lift -tutkimus mittaa mainonnan vaikutusta työkalunaan kysely, joka toteutetaan alustan sisällä, esimerkiksi YouTubessa.

Google ja Meta tarjoavat tällaista mahdollisuutta isommissa kampanjoissa.

Brand lift -tutkimukset vaativat Suomen oloissa kohtuullisen ison mediabudjetin, joten ne eivät ole aivan kaikkien käytettävissä.

Tilastolliset menetelmät

Mikäli sinulla on iso mediabudjetti, nyrkkisääntönä yli 50 000 €/kk, voit mitata markkinoinnin vaikutusta tilastollisilla menetelmillä.

Tällaisia ovat esimerkiksi Media Mix -mallinnus ja Metan Geolift, jolla voit mitata alueellisten testien vaikutusta.

Käyttäjätunnisteet

Käyttäjätunnisteet ovat perinteisen digianalytiikan seuraava taso: niitä käyttämällä et ole enää riippuvainen vain evästeistä.

Antamalla joka käyttäjälle pysyvän id:n, pystyt seuraamaan pitkiäkin ostopolkuja, vaikka evästeet kuolisivat ja laitteet vaihtuisivat välissä.

Käyttäjätunnisteista on sitä enemmän hyötyä, mitä useammin käyttäjän saa tunnistautumaan sivustolla. Siihen voi jopa motivoida tarjoamalla kiinnostavaa sähköpostimarkkinointia ja ekstrasisältöjä tunnistautuville.

Myyntiputki, klousausaste ja myyntisyklin kesto

Liidipohjaisessa liiketoiminnassa myynnin ja demand generation -markkinoinnin yhteisistä onnistumisista kertoo suuri, korkealla prosentilla ja nopeasti klousaantuva myyntiputki:

Myyntiputken koko heijastelee markkinoinnin tuomia kuumia liidejä.
Klousausaste kertoo paitsi myyjien taidoista niin myös markkinoinnin synnyttämästä brändipreferenssistä.
Myyntisyklin lyhyempi kesto on osoitus liidien korkeasta ostoaikeesta (verrattuna outboundiin).

Näin johdat markkinointia tiedolla tänä päivänä

Harva menestyy markkinoinnissa bottom-funnel feeder -asenteella – vain vastaamalla kysyntään esimerkiksi Google-haun kautta. Sitä on helppo mitata digianalytiikalla, mutta olisi virhe rajata markkinointi vain ostopolun loppupäähän.

Useimmat tarvitsevat myös tunnettuutta ja brändipreferenssiä, vaikka niiden vaikutusta myyntiin on vaikeampi mitata ja osoittaa.

Ala seuraamaan brändihakujen määrää ja kysy, ”mistä kuulit meistä?” Ja jos budjettisi sallii, toteuta Brand lift -tutkimuksia, digianalytiikan käyttäjätunnisteet ja mittausta tilastollisin menetelmin.

Muista myös, että markkinoinnin tavoite on myynti. Seuraa sitä kokonaisuutena ja arvioi markkinoinnin kokonaisuutta.

Et tule yleensä saamaan tietoa yksittäisten kampanjoiden tuotosta, mutta teet silti kaikki markkinoinnin päätöksesi paremmalla ymmärryksellä – ja todennäköisesti paremmilla tuloksilla.