Älä ole markkinoinnin kvantti-idiootti

Arttu Raittila Julkaistu 18.2.2025

Tiivistelmä

Markkinoinnin päätöksentekoa ei kannata perustaa vain numeroihin: huomioi lisäksi myös laadulliset tekijät.
Nojaamalla pelkkiin lukuihin viet markkinoinnin väärään suuntaan, jos et ymmärrä noihin lukuihin vaikuttavia ilmiöitä.
Numeroiden lisäksi huomioi markkinoinnin kehittämisessä mm. markkinointipsykologia, seurantateknologian rajoitukset, näkemys markkinasta ja ymmärrys kanavien toimintaperiaatteista.

Mikä ihmeen kvantti-idiootti?

Kvantti-idiootti tekee päätelmiä lukujen pohjalta, mutta ei ymmärrä laajempaa kokonaisuutta, joka vaikuttaa näihin lukuihin.

Seuraavaksi kerron 6 tapaa, joilla numerot voivat viedä harhaan, jos niitä ei yhdistetä markkinoinnin laadulliseen ymmärrykseen.

1. Markkinatilanteen huomioimatta jättäminen

Jos seuraa vain omaa myyntiä tai omia brändihakuja, alan kokonaiskehitys voi jäädä liian vähälle huomiolle.

Laskusuhdanteessa omat absoluuttiset luvut näyttävät yleensä aina huonommilta. Suhteuttamalla ne kilpailijoiden lukuihin voi kuitenkin havaita, että itse asiassa meneekin ihan hyvin, jos kykenee haukkaamaan pienemmästä kakusta entistä isomman osuuden.

Vastaavasti markkinan kysyntäpiikkiä lähestyttäessä asiat voivat näyttää hyvältä, vaikka kilpailijat kasvaisivat nopeammin.

Ja piikin jälkeen sitten taas kaikki näyttää menevän pieleen.

Kun uusi normaali lässähti

Moni ala koki poikkeuksellisen kysyntäpiikin joko koronakriisin aikana tai heti sen jälkeen.

Kvantti-idiootti odotti myynnin jatkuvan samanlaisena tai kasvavan entisestään.

Hän ei ymmärtänyt koronasta johtuneen kysyntäpiikin luonnetta vaan teki numeroistaan ”uuden normaalin” ja häkeltyi, kun luvut laskivatkin huipun jälkeen.

2. Vaikuttavuuden missaaminen ja mittausharha

Jos digimarkkinointia optimoi pelkästään saatavilla olevilla luvuilla, siitä tulee monesti supertaktista: jäljelle jäävät pienet, halvat ja rumat mainokset, joille luvut pystyvät näyttämään parhaiten mitattavia tuloksia.

Samalla tarkastelun ulkopuolelle jää sellainen markkinointi, joka saa taktisen mainonnan toimimaan paremmin, mutta jota on vaikeampi mitata: esimerkiksi tunnettuutta ja brändipreferenssiä rakentava mainonta.

Hitaammin mutta isommin vaikuttavia keinoja on hankalampi mitata tavanomaisella digianalytiikalla.

Kvantti-idiootti onkin monesti se, joka haksahtaa mittausharhaan ja johtaa markkinoinnin tiedolla suoraan päin seinää.

3. Haksahtaminen valintaharhaan

Valintaharha (selection bias) tarkoittaa markkinoinnissa sitä, että osa raportoiduista tuloksista olisi tullut joka tapauksessa, ilman sitä minkä tuloksiksi ne raportoidaan.

Mainosjärjestelmät haluavat ”tuottaa” mahdollisimman paljon mitattavia tuloksia niitä tavoittelevalle mainostajalle. Tämän vuoksi niistä on kehittynyt taitavia ”haistelemaan”, kuka käyttäjistä saattaisi konvertoitua mainostajan sivustolla. Niille järjestelmät näyttävät sitten mainoksia.

Harmi vain, että merkittävä osa näistä järjestelmän tutkaan osuneista on jo päättänyt ostaa – tai tekisi niin ilman mainontaakin. Luvut voivat siis näyttää paremmalta kuin mainonnan todellinen vaikuttavuus.

Taatut ”tulokset” hakusanamainonnassa

Kerran todistin, kuinka yritys oli tehnyt tuloksiin sidotun diilin hakusanamainonnasta.

Osaatko arvata, millä sanoilla mainontaa näytettiin yksinomaan?

Aivan.

Brändisanoilla.

4. Kun ”hyvä luku” kertoo virheestä

Tiukan kohderyhmän mainonnassa ”hyvä luku” voi olla varoitusmerkki.

Kvantti-idiootti voi silti innostua, jos hän saa paljon halpoja klikkejä tai mainosnäyttöjä: hänelle näyttää, että investoidulle rahalle saadaan silloin hyvää vastinetta.

Halpa yksikköhinta voi kuitenkin kertoa liian laajasta yleisökohdennuksesta: mainontaa näytetään joukolle ihmiskäyttäjiä ja botteja, joita kukaan muu(kaan) mainostaja ei edes haluaisi tavoittaa.

Pieni osa netin käyttäjistä (ihmisistä ja koneista) tuottaa suuren osan klikkauksista, eivätkä nämä ole välttämättä unelma-asiakkaitasi.

5. Kanavien väärinymmärtäminen

Mainonnan luvut voivat näyttää hyvältä, vaikka vaikutus olisi minimaalista.

Mainos voi saada klikkejä

väärältä yleisöltä
yleisöltä joka pakenee laskeutumissivulta, koska se on epäonnistunut
yleisöltä, joka ehkä tutkii laskeutumissivua, joka on kuitenkin vääränlainen suhteessa siihen mitä tavoitellaan.

Luvut voivat silloin näyttää ”hyviltä”, mutta todellinen vaikutus ihmisiin voi olla jotain aivan muuta.

Usein ongelman ytimessä on vääränlaisen materiaalin käyttö kanavassa.

Natiiviartikkelien ”lukijamyrsky”

Yritys oli ostanut mediatalon sivustolle natiivimainosartikkeleita.

Ne kuitenkin kirjoitettiin samalla sapluunalla kuin omalla sivustolla julkaistut artikkelit. Lopputuloksena ainoa viittaus brändiin oli jokaisen natiivin yläkulmaan kuuluva pieni automaattinen maininta.

Mediatalo hehkutti lukijamääriä, mutta mainostaja oli käytännössä maksanut siitä hyvästä, että mediatalo sai ilmaista sisältöä jonka yhteydessä näyttää muiden mainostajien bannereita.

6. Luovuuden unohtaminen

Lukuihin perustuva päätöksenteko on useimmiten peräpeiliin katsomista. Mitään uutta tai erilaista se ei siis koske.

Kvantti-idiotismia on yrittää saada dataa uusista ideoista kyselemällä ”raadilta” tai käyttämällä fokusryhmiä.

Raati ja fokusryhmät ovat kuitenkin monesti aivan yhtä pihalla siitä, mikä tulee toimimaan ja mikä ei.

Red Bull ja fokusryhmät

Kun alunperin thaimaalaista Red Bull -energiajuomaa oltiin tuomassa länteen, sitä maistateltiin fokusryhmillä.

Tuomio oli tyrmäävä. ”En joisi, vaikka maksettaisiin.” Ja muuta vastaavaa.

Maku kuitenkin jätettiin tietoisesti polarisoivaksi, ja loppu on historiaa.

Red Bull ”toimii”, koska se maistuu lääkkeeltä, ajattelivat ostajat.

Näin vältät kvantti-idiotismin vaarat

Kukaan ei synny markkinoinnin kvantti-idiootiksi.

Menestyksekäs markkinoija etsii sekä numeerista että laadullista ymmärrystä.

Seuraa suhteuttavia mittareita

Seuraa markkinatilannetta, jotta osaat suhteuttaa omat tuloksesi siihen:

saatavilla olevia tilastoja ja tutkimuksia hankinnoista, kysynnästä ja ostajien luottamuksesta talouteen.
Share of Search -lukua, eli kuinka suuren osan saat brändihakujen kakusta, jossa on oman bränditermisi ja valittujen kilpailijoiden bränditermit
geneeristä Google-hakukysyntää, jos se korreloi bisneskysynnän kanssa (aina ei korreloi, jos päätöstä pantataan!).

Opiskele markkinoinnin psykologiaa ja kokeneempien kokemuksia

Lue tai kuuntele teoksia, kuten vaikkapa Influence, Cashvertising ja How Not to Plan.

Ymmärtämällä ostajien psykologiaa osaat paremmin valita oikeat, vaikuttavat materiaalit kuhunkin kanavaan ja kohdennukseen, etkä anna numeroiden valehdella itsellesi.

Käytä maalaisjärkeä

Mieti, miten selität luvut itsellesi:

Kysy itseltäsi, onko päätelmissä järkeä ja miten perustelisit ne maalaisjärjellä – älä luota lukuihin ilman tulkintaa, koska moni edellä käsitelty tekijä voi vääristää niitä (tai saada ne kertomaan vääriä johtopäätöksiä).
Jos joku luku näyttää todella hyvältä tai todella huonolta, asia saattaa olla niinkin, mutta monesti mukana on aikamoista lapinlisää tai väärinymmärrystä.

Käytä laadullisia tiedonlähteitä

Pyri ymmärtämään ostoprosessia ja markkinoinnin vaikutusta laadullisin keinoin:

Lisää tarjouspyyntölomakkeeseen pakollinen, avoin ”Mistä kuulit meistä?” -kysymys.
Tee asiakastutkimusta esimerkiksi haastattelujen avulla. Selvitä myös, miksi sinulta ei ostettu, jotta et sorru selviytymisharhaan.
Seuraa case studyja ja esimerkkejä isosta maailmasta. Voit repiä inspiraatiota myös aivan toisilta toimialoilta.