Lopeta A/B-testaus – 7 yllättävää neuvoa B2B-yrityksen konversio-optimointiin

Mikko Piippo Päivitetty 11.7.2024

Konversio-optimoinnin tavoitteena on saada enemmän irti kävijöistä: enemmän liidejä tai myyntiä. Tässä blogipostauksessa kerromme 7 vinkkiä B2B-yrityksen konversio-optimointiin.

Miksi B2B-sivuston konversio-optimointi eroaa B2C-optimoinnista?

Kuluttajat ja yritysasiakkaat eroavat toisistaan monella tapaa. Konversio-optimoinnin kannalta keskeisiä eroja ovat:

Päätöksentekoon osallistuu useita ihmisiä.
Päätöksenteko vie aikaa enemmän.
Kaupan syntyyn tarvitaan usein myös myyjää.

Verkkosivuston tehtävä on tavallisesti tuottaa mahdollisimman laadukkaita liidejä. Itse myynti tapahtuu kenties kuukausia myöhemmin, myyjän ja ostajan kohdattua useita kertoja.

Siksi B2B-yrityksen konversio-optimointi pyrkii ensi sijassa

lisäämään liidien määrää
parantamaan liidien laatua.

Mutta kuinka tämä oikein tapahtuu? Eroavatko B2B-konversio-optimoinnin menetelmät B2C-konversio-optimoinnista?

Kyllä.

Hidas, kollektiivinen päätöksenteko ja kasvotusten tapahtuva myyntityö ovat vasta alkua.

Lisäksi B2B-sivustolla on tavallisesti hyvin vähän kävijöitä. Konversioita tapahtuu harvakseltaan, olipa kyse myynnistä tai liidien karttumisesta.

Siksi ensimmäinen ohjeeni on:

1. Lopeta A/B-testaus – kävijöitä sivustollasi on liian vähän

Usein konversio-optimointi (CRO) ymmärretään pelkäksi A/B-testaamiseksi.

A/B-testien idea on yksinkertainen.

Ennen testiä päätetään tavoite, jota käytetään testin voittajan selvittämiseen. Tavallisesti kyseessä on esimerkiksi myynti, yhteydenotto tai liidin kirjautuminen.

Sivuston käyttäjät jaetaan sattumanvaraisesti kahteen ryhmään, joille näytetään eri versioita sivustosta:

A-ryhmälle näytetään sivuston tai laskeutumissivun alkuperäistä versiota (control).
B-ryhmälle näytetään versiota, jonka uskotaan olevan alkuperäistä parempi (treatment).

Tämän jälkeen analytiikka ja testiohjelmiston raportit kertovat, kumpi testattavista versioista toimi paremmin.

Menetelmä on erinomainen ja toimii hyvin silloin, kun sivustolla on runsaasti kävijöitä.

A/B-testaaminen on kuitenkin täysin väärä lähestymistapa lähes jokaisen suomalaisen B2B-yrityksen kohdalla: sivustoilla on yksinkertaisesti liian vähän kävijöitä sitä varten.

Kuinka paljon kävijöitä pitäisi olla, ennenkuin A/B-testi voi tuottaa tulosta?

Nyrkkisäännön mukaan tarvitset 1000 konversiota kuukaudesa saadaksesi testistä tuloksen yhdessä kuukaudessa.

Tämä ei ole mikään matemaattisen tarkka luku. Silti se toimii hyvänä ohjenuorana.

Jos konversioiden määrä kuukaudessa jää muutamiin kymmeniin, saattaa testin valmistumiseen mennä vuosia.

Tällaisessa A/B-testaamisessa ei ole mitään järkeä.

“Jos sivusto ei tuota tuhatta konversiota kuukaudessa, lue Lean Startup -kirjaa A/B-testaamisen sijaan”, totesi Visual Website Optimizerin CEO Paras Chopra kaksi vuotta sitten Elite Camp -konferenssissa.

Jos testausohjelmistoa myyvän yrityksen toimitusjohtaja sanoo näin, häntä kannattaa uskoa!

Silti konversio-optimointi kannattaa myös vähäisellä kävijä- ja konversiomäärällä — kunhan otat käyttöön kaikki muutkin keinot.

2. CRO-kehikon käyttäminen johtaa parempaan tulokseen kuin satunnainen testaaminen

Usein B2B-yrityksen konversio-optimointi koostuu sattumanvaraisesta testaamisesta ja mittaamisesta.

Näin ei pidä missään nimessä toimia.

Kaiken lähtökohtana on oikean kehikon, frameworkin, käyttäminen.

Framework auttaa sinua keskittymään asioihin joilla on todellista vaikutusta konversioiden määrään. Ilman sitä optimointiprojektilta puuttuu suunnitelmallisuus. Silloin tuloksetkin jäävät sattuman varaan.

Konversio-optimoijien keskuudessa suosittuja kehikoita ovat:

CRO-kehikot muistuttavat paljon toisiaan. Oikeastaan minkä tahansa kehikon käyttäminen on parempi ratkaisu kuin konversio-optimointi ilman CRO-kehikkoa.

Lähde: The 7 Step Conversion Testing Process

Widerfunnelin LIFT on hyvä esimerkki monipuolisesta CRO-kehikosta. LIFT-analyysi nostaa esiin kuusi tärkeää tekijää:

arvolupaus
relevanssi
selkeys
häiriötekijät
ostamisen pelko
kiireen tuntu.

Nämä kuusi tekijää ovat avainasemassa minkä tahansa B2B-sivuston konversio-optimoinnissa. Niihin keskittyminen tuo tuloksia, vaikka et tekisi ensimmäistäkään A/B-testiä.

3. Keskity copyn parantamiseen – tekstimuutokset tuovat suurimman parannuksen

Usein suurimmat parannukset syntyvät sivuston tekstejä parantamalla.

Koska B2B-sivustoilla on usein vain vähän liikennettä, kannattaa sinun keskittyä eniten vaikuttaviin tekijöihin. Painikkeiden värin testaaminen on lähes aina hyödytöntä, ja erityisen hyödytöntä se on B2B-sivustolla.

Esimerkiksi WiderFunnelin LIFT-malli nostaa keskipisteeseen arvolupauksen, value proposition. Sen esittäminen onnistuu vain copyn avulla. Sama koskee myytävän palvelun tai tuotteen relevanssia ostajan kannalta.

Esitä sivustollesi ainakin seuraavat kysymykset:

Mitä yritys myy?
Minkä ongelman tuote tai palvelu ratkaisee?
Kuinka paljon siitä on asiakkaalle hyötyä?
Miksi ja kenen kannattaa ostaaa juuri tältä yritykseltä eikä kilpailijalta?

Jos vastaus näihin ei käy ilmi viidessä sekunnissa, vaatii viestisi kirkastamista. Hyviä vinkkejä tähän löydät esimerkiksi Peep Lajan blogipostauksesta Useful Value Proposition Examples (and How to Create a Good One)) ja Peter Sandeenin artikkelista What is Your Value Proposition.

4. Kerää liidejä aggressiivisemmin – se kannattaa!

B2b-yritysten helmasynti on varovaisuus. Mitään ei uskalleta tehdä, ei ainakaan pyytää sivustolle eksyneen kävijän yhteystietoja.

Useimmat B2B-verkkosivustot vaikuttavatkin siltä, että niiden ei edes haluta tuovan myyntiä tai keräävän liidejä.

Uutiskirjeen (onko tylsempää sanaa edes olemassa?) tilaus on piilotettu footeriin, mistä sitä ei kukaan löydä.
Yhteydenottolomake löytyy kolmen klikkauksen takaa. Tai mikä pahempaa: yhteydenottolomaketta ei ole lainkaan.

Jos haluat kerätä liidejä, ota se huomioon sivustollasi. Ota liidien keruu ykköstavoitteeksi kävijämäärän kasvattamisen sijaan.

Hyviä keinoja liidien keruuseen ovat esimerkiksi:

Popup-ikkunat. Unohda pelkosi ja ota käyttöön popup-ikkunat liidien keruuta varten. Popupin lisääminen on helppo ja takuuvarma keino kerätä sivustoltasi enemmän liidejä. Vaikka popup olisi kuinka ruma tahansa, sen lupaus kuinka vaisu tahansa, silti se toimii moninverroin paremmin kuin footeriin piilottamasi linkki.
Liidimagneetit. Sähköpostilistasi kasvaa moninverroin nopeammin, kun annat sivuston käyttäjille kunnon syyn liittyä listalle. Tarvitset liidimagneetteja, sisältöjä, jotka aukeavat vain email-osoitteensa antavalle. Liidimagneettina voi toimia myös tarjous (“10 % alennus koulutuksista”) tai muu etu.

Useimmat B2B-yritykset eivät ole optimoineeet sivustoaan liidikeräystä varten. Siksi sivustot eivät tuota liidejä.

Voit käyttää liidien keruuseen joko markkinoinnin automaatiojärjestelmää tai rakentaa oman liidikoneesi yksittäisistä osista. Tekniikalla ei ole väliä — sisällöillä sitäkin enemmän!

5. Nauhoitukset paljastavat käytettävyysongelmia

Kun kävijöitä on vähän, kannattaa sinun kiinnittää huomiosi sivuston käyttöön. Paljastuuko sivustolta käytettävyysongelmia? Minkälaisia polkuja käyttäjät kulkevat sivustolla? Voidaanko käyttäjäpolkuja optimoida?

Kun kävijöitä on vähän, Google Analyticsin sijaan paras työkalu näiden selvittämiseen on käyttäjiä nauhoittava työkalu. Näistä nopeasti suosituimmaksi on noussut pienelle B2B-sivustolle edullinen Hotjar.

Nauhoitusten katselu on usein nopein ja helpoin tapa löytää sivuston pullonkaulat. Hotjarin avulla löydät helposti vastauksen esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

Paljastuuko sivustolta elementtejä, jotka eivät toimi?
Jäävätkö kävijät hyppimään sivustolta edestakaisin?
Löytävätkö käyttäjät konversiopolulla eteenpäin vievät linkit ja työkalut?

Kun olet tunnistanut käytettävyysongelmat ja konversion pullonkaulat, kehitä sivustoa nauhoituksista kertyneen tiedon perusteella.

6. Mikrokonversiot vievät kohti konversiota

Kun kävijöitä on vähän, on sinun otettava kaikki irti myös analytiikasta. Sivunlatausten ja yhteydenottolomakkeen lähettämisen lisäksi sinun kannattaa ehdottomasti seurata mikrokonversioita.

Mikrokonversio ei ole varsinainen ostotapahtuma. B2B-sivustolla tyypillisiä mikrokonversioita ovat esimerkiksi:

pdf-tiedoston lataus
laskurin käyttäminen
uutiskirjeen tilaus.

Mikrokonversio edeltää asiakaspolulla varsinaista konversiota. Ne kertovat käyttäjän kiinnostuksesta yrityksesi tuotteita tai palveluita kohtaan.

Kun verkkosivustolla tapahtuu vähän varsinaisia konversioita, voi mikrokonversioiden seurannasta olla hyötyä konversio-optimoinnin kannalta. Toisinaan mikrokonversioita tapahtuu niin paljon, että jopa A/B-testaus tulee mahdolliseksi.

Lisäksi mikrokonversiot sopivat erinomaisesti remarketing-mainonnan yleisön perustaksi. Tässä vaiheessa käyttäjä on jo askeleen tai kaksi lähempänä yhteydenottoa, siksi mainonta tehoaa paremmin kuin satunnaiseen sivustolla kävijään.

7. Laadullinen näkökulma auttaa keskittymään olennaiseen

Konversio-optimoijat ovat usein kotonaan numeroiden, tilastojen ja koodin parissa. Laadullinen data, käyttäjien kertomukset, asiakkaiden kokemukset ja myyjien puheet eivät aina kantaudu heidän korviinsa.

Tiedätkö esimerkiksi:

Mihin asiakkaasi kiinnittävät huomiota valitessaan palvelun tai tuotteen toimittajaa?
Mitkä asiat ratkaisevat kaupan syntymisen?
Mikä saa heidät vaihtamaan nykyisen toimittajansa sinun yritykseesi?

Helposti kuvittelemme, että vastaus näihin on itsestäänselvä. Sitä se ei ole.

Vastaukset kysymyksiin saat vain kysymällä asiakkailtasi. Miksi he päättivät ostaa sinulta? Yhtä arvokasta tietoa voit saada niiltä, jotka eivät ostaneet sinulta.

Käytä tätä hyväksesi, kun kirjoitat sivuston sisältöjä. Silloin sivusto lievittää ostajan pelkoa, vastaa hänen kysymyksiinsä ja auttaa myyjää tekemään työnsä hyvin.