Kun evästeet kuolevat, markkinoinnin automaatio on tärkeämpää kuin koskaan

Päivitetty 12.7.2024

Analytiikka Digimarkkinoinnin strategia Markkinoinnin automaatio

Digimarkkinoinnin suuret muutostrendit ovat johtaneet tilanteeseen, jossa markkinoinnin automaatio on tärkeämpää kuin koskaan. Luettuasi tämän kirjoituksen tiedät, miksi.

Evästeiden kuolema ja ostopolun seuraaminen

Digimarkkinoinnissa on pitkään luotettu evästeisiin kävijöiden seuraamiseksi. Tämä muuttuu koko ajan vaikeammaksi, sillä:

Lainsäädäntö ja sen tulkinnat etenevät suostumusta korostavaan suuntaan.
Vierailijoiden käyttämät ad blockerit estävät evästeiden asettamista.
Yhä useammat selaimet estävät evästeitä tai rajoittavat niiden elinaikaa.

Ilman kävijöiden tunnistamista pystytään heidän polkujaan seuraamaan entistä huonommin alusta loppuun saakka. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että verkkosivuston analytiikassa uniikkien kävijöiden määrä näyttää kasvavan, kun käyntejä ei enää pystytä yhdistämään samaan kävijään.

Tarvitaan siis lupaan perustuvaa markkinointia (permission-based marketing). Verkkosivukävijän tunnistaminen markkinoinnin automaation avulla – ja tämän seuraaminen pitkiäkin polkuja – perustuu sähköpostiosoitteeseen, joka on uniikki ja suhteellisen pysyvä tunniste.

Kun uutiskirjeen tilaaja klikkaa sähköpostista sivustollesi, markkinoinnin automaatiojärjestelmä tietää, kenestä on kyse. Ostopolku on jälleen hallussasi.

Mainonnan kohdentaminen muutoksessa

Evästeet ovat olleet avainasemassa myös maksetun mainonnan kohdentamiseksi. Käytännössä evästeiden kuolema näkyy siinä, että mainonnan remarketing-yleisöt ja ostetut yleisöt ovat pienentyneet merkittävästi.

Tämän lisäksi mainontaan ovat vaikuttaneet yksityisyysasetuksiin liittyvät muutokset ja tulkinnat. Esimerkiksi LinkedIn keskeytti tammikuussa 2022 käyttäjän omaan inboxiin toimitetut mainokset EU-alueella. Tämä Sponsored Messages -mainosmuodon rajaus tapahtui melko lyhyellä varoitusajalla. Samanlaisia muutoksia on nähty aiemmin mm. Facebookin sopeutuessa Apple iOS 14:n yksityisyysvaatimuksiin.

Omaa markkinointia ei kannata rakentaa pelkästään ostetun median – saati sitten yksittäisen taktisen mainosmuodon – varaan. Pelisäännöt voivat muuttua äkisti itsestäsi riippumattomista syistä.

Kun keräät kiinnostuneista kävijöistä tietoa markkinoinnin automaatiojärjestelmään, voit aktivoida näitä yleisöjä myöhemmin eri mainosalustoilla. Näin markkinoinnin automaatio auttaa vähentämään markkinointikoneistosi riippuvuutta evästeistä.

Asiakasdataa on yhä enemmän – hajallaan

Mitä enemmän verkkoasiointi jakautuu eri laitteille ja kanaviin, sitä enemmän tarvitaan integroivaa tietoa ja alustoja. Markkinoinnin automaatio on usein ensimmäinen askel kohti customer 360 -profiilin luomista ja henkilötiedon integrointia eri järjestelmien välillä.

Entä CRM? Itse näen CRM:n varastona erityisesti pysyvälle asiakastiedolle ja ostohistorialle, sekä myynnin ja asiakaspalvelun työkaluna. Markkinoinnin automaatio tallentaa tämän lisäksi paljon markkinoinnin kohdentamisen kannalta hyödyllistä tietoa, kuten viestien klikkauksia, sivuvierailuja, lomakelähetyksiä yms. yksityiskohtia, joita ei välttämättä haluta CRM-järjestelmään.

Samaan trendiin perustuu nouseva kiinnostus CDP-alustoja (Customer Data Platform) kohtaan. CDP:n vahvuudet perustuvat datan integrointiin hyvin monista eri lähteistä ja identiteetin hallintaan erilaisten tunnisteiden välillä. Se ei kuitenkaan välttämättä sovellu datan aktivointiin, esim. automatisoitujen viestien rakentamiseen. Poikkeuksiakin tietysti on.

Markkinoinnilta vaaditaan enemmän

Suomalaiset yritykset ovat toden teolla heränneet automaation mahdollisuuksiin. Markkinoinniltakin odotetaan jatkuvasti parempaa tehokkuutta, skaalautuvuutta ja tuloksia.

Kertavaikutteisten kampanjoiden sijaan markkinoinnin automaation aloittaminen onkin usein suuri ajattelutavan muutos. Hoitomallit ja automaatiot pyörivät jatkuvasti, always-on-moodissa, palvellen aina tietyssä vaiheessa olevia asiakkaita. Kerran tehty työ voi tuoda tuloksia vuosien ajan – toisin kuin kertaluontoiset kampanjat, jotka elävät päiväperhosen lailla.

Paine sujuvan asiakaskokemuksen tuottamiseen ei helpota

Muutamia vuosia sitten puhuttiin paljon vau-kokemuksen tuottamisesta. Ajateltiin, että se voittaa, joka pystyy tarjoamaan unohtumattomimmat elämykset asiakkailleen.

Asiakkaiden uskollisuus perustuu kuitenkin enemmän helppouteen kuin vau-kokemuksiin. Tästä hyvänä esimerkkinä on Amazon, joka ei tarjoa asiakkaalleen vau-efektejä vaan yhden klikkauksen ostamista, laajaa valikoimaa ja nopeita toimituksia.

Helppous on sitä, että sinä teet ajattelun asiakkaan puolesta ja tasoitat kuopat hänen polultaan.

Ja sen tekemiseen tarvitset markkinoinnin automaatiota.