Käytä somemainonnan budjetti vasaraan ja nauloihin

Päivitetty 11.7.2024

Vuosikymmenen vaihtuessa seuraavaan sosiaalinen media näyttää hyvin erilaiselta kuin sen alussa. Yletön optimismi ja uutuudenviehätys ovat tiessään. Lokakuun lopulla Lontoossa järjestetyssä Social Media Week -seminaarissa puheenvuoroja läpileikkaavat teemat olivat kyllästyminen, irrottautuminen, pieniin piireihin vetäytyminen ja hauskuuden puute.

Sosiaalinen media on vuonna 2020 osittain arkinen suorite, jota täytyy suorittaa tietääkseen miten naapurin Virtasilla menee ja päästäkseen tasoihin heidän kanssaan.

Entä sitten fake news, trollaus ja vihapuhe? Ei nyt edes mennä siihen. Sen verran voin sanoa, että Social Media Weekin esitysten kuvituksina nähtiin “jonkin verran” Donald Trump -meemejä.

Miten tällaiseen ryteikköön voi viestijä tai markkinoija päästä mukaan positiivisella ja merkityksellisellä tavalla?

Joskus somemainonnan budjetti kannattaisi käyttää vasaraan ja nauloihin ja rakentaa jotain konkreettista.

Sillä lopulta ihmiset odottavat positiivisuutta, merkityksellisyyttä ja tervehenkisyyttä. Se kaipuu näkyy juuri digital self care -trendinä ja ihmisten siirtymisenä seuraamisesta oikeiden kokemusten pariin. Sillä kuka lopulta haluaa olla seuraaja, eli pienenpieni osa somen kauppatavaraa?

Sosiaalinen media saa silti yhä ihmiset liikkeelle. Pokemon Go (joka tässä laskettakoon sosiaaliseksi alustaksi myös) liikuttaa kaikenikäisiä ympäri maailman kaupunkeja. Ihmiset rynnivät luonnonkauniille paikoille luomaan omaa kuvamaailmaansa niin sankoin joukoin, että luontokohteita täytyy jo aidata.

Moni julkaisee harrastukseensa liittyviä asioita, tai aloittaa harrastuksen voidakseen tehdä somesisältöä. Ja muiden ihmisten kokemusten innoittamana elämykselliset paikat houkuttelevat kokemusten keräilijöitä.

Avainsanat tässä ovat liikkeelle ja luomaan. Massoja ei pidä houkutella vain tykkäämään ja jakamaan, vaan tekemään oikeita asioita fyysisessä maailmassa. Yhä useampi löytääkin mielekästä tekemistä muualta kuin kotisohvan ja älypuhelimen välistä.

Kannattaisiko siis rakentaa iänikuisen klikkien kalastelun sijasta mieluummin houkutteleva, visuaalinen ja kiva kokemus, joka vetää ihmisiä puoleensa ja houkuttelee heitä jakamaan kokemustaan eteenpäin? Joskus somemainonnan budjetti kannattaisi käyttää vasaraan ja nauloihin ja rakentaa jotain konkreettista.

Yksinkertainen ja edullinen toteutus voi viedä pitkälle. Idea on saada ihmiset paikalle ja ympäristö näkymään heidän omissa tuotoksissaan.

Tässä muutama esimerkki maailmalta.

Fjällbonpuisto

Tuusulan kunta boostasi Tuusulanjärven ympäristöä virkistys- ja lähimatkailukohteena rakennuttamalla Fjällbonpuistoon uuden laiturin ja “uimapaviljongin”.

Laiturin päähän asennettu minimalistisen yksinkertainen, mutta ympäristöön sopiva ja kivan näköinen rakennelma saa rannan, joka muuten olisi yksi muiden joukossa, näyttämään erityiseltä. Itsekään tuskin olisin kuullut paikasta, jollen olisi törmännyt kuviin paviljongista Instagramissa.

Yksinkertainen mutta erikoinen rakennelma saa ihmiset liikkeelle katsomaan ja kuvaamaan paikkaa.

Nolla-mökki

Kuvakaappaus Instagramista: Nollamökin estetiikkaa

Vähäpäästöinen, ekologisesti kestävää elämyksellisyyttä tukeva Nolla-mökki syntyi Nesteen kampanjana. Helsingin Vallisaareen pystytetty, pieni ja yksinkertainen mökki teki tunnetuksi kolmionmallisen, “ikkunaseinän” takana avautuvan merimaiseman.

Tunnistettavan “Nolla-maiseman” levikkiä edistää mökin vuokraus Airbnb:ssä. Neste jakoi mökin piirustuksia myös kilpailun palkintona, jossa niitä halajavan täytyi esittää suunnitelmansa mm. siitä minkälaiseen ympäristöön oman mökkinsä aikoo rakentaa.

Nopea vilkaisu Instagramiin paljastaa, että tunnistettava Nolla-maisema avautuu ekomökin ikkunasta ainakin Tukholman saaristossa.

WebSummit

Miten saada valtava seminaaritapahtuma näyttämään hyvältä sosiaalisessa mediassa yleisön avulla? Ainakin Lissabonissa vuosittain järjestettävä, valtava WebSummit onnistuu siinä hyvin.

WebSummit järjestetään valtavissa messuhalleissa, jotka rehellisesti sanottuna eivät ole kovin hienoja. Mutta Lissabon on upea kaupunki, jossa hienoja maisemia riittää. Siispä WebSummitin järjestäjä on ripotellut pitkin kaupunkia isoja, valaistuja WebSummit-logoja.

Tapahtumassa vierailevat voivat näyttää olevansa siellä kuvaamalla itsensä tapahtuman logon edessä hienoissa kaupunkimaisemissa sen sijaan, että ottaisivat pelkästään kuvia sadan metrin päässä lavalla olevista esiintyjistä hämärissä messuhalleissa.

Näin WebSummit saa tapahtuman levittäytymään Lissabonin ainutlaatuisiin maisemiin ja tapahtuman “somepresenssin” pidettyä monipuolisena. WebSummitin juuret ovat Englannissa, mutta tapahtuma muutti Portugaliin nimenomaan siksi, että tapahtumaan osallistuvat britit saisivat breikin vuoden harmaimmasta ja synkimmästä vuodenajasta. Portugalissa on, ainakin meikäläisittäin, melko lämmin marraskuussakin. Lienee hyvää mainosta tapahtumalle kannustaa yleisöä näyttämään myös se puoli seminaarimatkasta kuvissaan.

Telliskiven alue Tallinnassa

Telliskiven alue Tallinnassa on todennäköisesti nykyisin monille matkailijoille hyvin tuttu. Se on vanhalle tehdasalueelle rakennettu taiteilijahenkinen ravintola- ja kauppa-alue. Kymmenisen vuotta sitten alue oli totaalisen luotaantyöntävä: möykkyisiä ja mutaisia teitä, vanhoja, synkkiä ja ränsistyneitä tehdasrakennuksia rikkinäisine ikkunoineen.

Nyt talot on toki remontoitu huolellisesti, mutta kyllä ne näyttävät ulkoisesti samanlaisilta, ankeilta Neuvostoliiton aikaisilta teollisuusrakennuksilta kuin ennenkin. Telliskiven henki perustuukin sen tee se itse -tyyliseen koristeluun.

Alueella on taideteoksia, puunoksiin ripustettuja keinuja, seinämaalauksia ja kevytrakenteisia terassirakennelmia. Ihmiset kuvaavat itseään muunmuassa seinään maalattujen enkelinsiipien välissä tai selfietä ottavaa luurankohahmoa esittävän maalauksen edessä. Näin syntyy lisää kävijöitä houkuttava visuaalinen maailma.

Vetonaula ei synny vain talojen rakenteita remontoimalla, vaan luomalla ihmisten keskuudessa, usein kuvina sosiaalisessa mediassa leviävä tunnelma. Näin välittyy se fiilis, minkä paikan päällä vieraillessa kokee.

Näiden esimerkkien myötä kannattaa muistaa seuraavia somesuunnitelmia pohtiessa, että sosiaalisen median käyttö ei tarkoita pelkästään klikkauksia keräävää Facebook-mainontaa. Monesti kestävämpää käyttöä mediabudjetille voi olla rakentaa jotakin konkreettista ja kiinnostavaa, joka saa ihmiset paikalle ja toimimaan sanansaattajina. Hiljaiset signaalit ihmisten somekäytöksen ja arvostusten kehittymisestä viittaavat siihen, että tällainen voi olla osa toimivaa somestrategiaa jatkossa. Jo vasara, nauloja, pari maalipurkkia ja muutama levy vaneria sekä ripaus mielikuvitusta voi viedä pidemmälle kuin tavallinen mainoskampanja.