Unohda nämä vanhat tavat Facebook-mainonnassa

Päivitetty 11.7.2024

Digimarkkinointi “disruptoituu” aika ajoin ja eräänlainen uudistuskierros onkin parhaillaan menossa ja jo pitkällä.

Kentältä löytyy paljon vanhoja tottumuksia, periaatteita ja työtapoja, joista on nyt syytä oppia pois.

Tässä erityisesti Facebook- ja Instagram-mainonnan näkökulmasta muutama vanha tapa ja tottumus, josta on nykyisin hyvä oppia pois.

Millintarkkojen kohdennusten arvailu

Mainosalustojen algoritmit ja koneoppiminen ovat parempia kohdentajia kuin sinä tai minä.

Ajatus siitä, että digimarkkinointi on tehokasta, koska sen voi kohdentaa millintarkasti alkaa olla vanhentunut. Toki, sen voi kohdentaa millintarkasti, mutta kohdentaminen on parasta jättää pitkälti algoritmien huoleksi. Ne löytävät lisää sellaisia ihmisiä, joille viestisi uppoaa.

Esimerkiksi erään kaikelle kansalle sopivan tuotteen myyntikampanjassa paras kohdennus Facebook-mainonnassa oli “kaikki yli 18-vuotiaat koko Suomessa”. Kun mainosviesti oli kunnossa, tuote houkutteleva ja kampanjatavoitteeksi asetettu myynti, järjestelmä teki työtä käskettyä ja löysi lisää ja lisää ihmisiä, joita tuote kiinnosti.

Kannattaa siis unohtaa kohdennushifistely ja valita laajin mahdollinen järkevä kohdennus. Se tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että jos paras asiakkaasi on maaseudulla asuva, eläkeikää lähestyvä mieshenkilö, käytä toki ikä-, sukupuoli- ja aluekohdennuksia, mutta älä arvaile tykkääkö asiakas metsästyksestä vai kalastuksesta.

Mainosjärjestelmä oppii käytettävissään olevasta datasta kyllä mitä yhteisiä nimittäjiä ostaneilla asiakkailla ja kohderyhmällä todellisuudessa on.

Orgaaninen postailu ilman mainontaa

Nike on julkaissut postauksen Facebook-sivulleen (tätä kirjoittaessani elokuussa 2020) viimeksi tammikuussa 2018. Ja ihan hyvästä syystä: Facebook-sivulle postailu on menneen talven lumia, mikäli noita sisältöjä ei aio tukea maksetulla mainonnalla.

Viimeistään nyt täytyy hyväksyä se tosiasia, että Facebook on maksullinen mainoskanava, jossa hyviä sisältöjä täytyy tukea nostamalla niitä mainontaan. Edes Nike ei ole niin kova tekijä, että sen kannattaisi pitää orgaanisia postauksia mukana sometekemisessään vuonna 2020.

Sisältöjen julkaisu Facebook-sivulle kannattaa, jos niille ostaa näkyvyyttä nostamalla ne osaksi maksettua mainontaa ja kohdentaa sopivalle porukalle. Tuo porukka voi olla sisällöstä riippuen joko täysin uudet kontaktit tai nykyiset asiakkaat. Ajattele kuitenkin asiakaspolkua ja kokonaisuutta. Pelkästään “Facebook-fanit” ei ole enää kovin relevantti kohdennus.

Liian mainosmaisten mainosten teko – jos mainostaja on tuntematon

Sosiaalisessa mediassa sisältö voi olla mainos, mutta mainos ei aina ole kovin hyvää sisältöä. Joskus suurelle yleisölle tuntematon mainostaja toimii aivan kuin sen tuote itsestäänselvästi kiinnostaisi kaikkia: yrittää klousata kaupat heti kättelyssä.

Jos brändi ei ole ennestään hyvin tuttu, kauppaa ei yleensä synny ilman yleisön lämmittelyä. Silloin kannattaa panostaa sosiaalisen median virtaan hyvin sopiviin ”sisällöllisempiin” julkaisuihin – joille hankitaan levikkiä kohderyhmän keskuudessa mainonnalla.

Houkutteleva brändi myy toki ilman alkulämmittelyäkin. Niken ei tarvitse liehitellä lenkkarifriikkejä kertomalla miten hienoja kenkiä se tekee. Riittää kun uusi malli tiputetaan linjoille ja jälleenmyyjä mainostaa sitä – tai verkkokaupan aleosaston mainoskaruselli tarjoaa parhaita tärppejä ikkunashoppailijoille. Brändi on jo rakennettu toisaalla ja kauppiaat korjaavat sen hedelmiä taktisella tuotemainonnalla.

Kampanjoiden nikkarointi käsipelillä

Kampanjoita ei kannata rakennella ja optimoida vanhaan tapaan käsipelillä. Sellainen vie liikaa aikaa, jota olisi usein syytä käyttää mieluummin huolelliseen suunnitteluun ja sisällöntuotantoon. Kampanjoiden rakentaminen ja “optimointi” on käsityötä, joka kannattaa automatisoida niin pitkälle kuin mahdollista.

Me käytämme Smartlyn työkalua Facebook- ja Instagram-mainonnan automatisointiin. Esimerkiksi Bo LKV:n tapauksessa näin saadaan 10 eri kaupunkikohtaisen Facebook-sivun alla pyörivä mainonta koottua yhden kampanjan alle. Kampanjan hajauttaminen 10 eri osaan olisi epätehokasta niin tulosten kuin työajan kannalta.

Järjestelmä huolehtii ihmistä paremmin budjetin jaosta sinne, mistä tulosta tulee. Ne ajat jolloin kampanja jaettiin 25 eri osaan ja suoritettiin päivittäinen budjettijumppa siihen mikroyleisöön, jonka konversiohinta oli sinä päivänä paras ovat auttamatta takana.

Jokainen Facebook-mainostaja voi automatisoida työtään ja leikata työaikaa rutiinityöstä. Kampanja-automaatio voi esimerkiksi auttaa pitämään mainoksissa näytetyt tuotetiedot aina ajan tasalla esimerkiksi Google Sheet -pohjaisen tuotesyötteen avulla tai auttaa kohdentamaan paikallisesti puhutteleva kampanja jokaiseen kylään ja niemennotkoon yhdellä napinpainalluksella.

Ajatus siitä, että “digi” on millintarkasti mitattavaa (ja siksi parasta taktisiin kampanjoihin)

Digimarkkinoinnin potentiaalisesti hyvä mitattavuus on aiheuttanut sellaisen lieveilmiön, että erityisesti Googlessa ja Facebookissa tehdään usein taktisia kampanjoita, joilta odotetaan välittömiä tuloksia.

Nopeita tuloksia voi toisinaan saada, mutta usein odotusten asettaminen välittömästi mitattavaan hyötyyn myös starttaa syöksykierteen. Mainonnan starttia seuraa yleensä pian “optimointi”, joka käytännössä tarkoittaa karsimista ja tehostamista. Puristetaan mailaa tiukemmin, jotta saadaan lisää taktista tehokkuutta. Tehostaminen tuo kuitenkin harvoin jatkuvaa kasvua.

Varo siis loppukiri pohjalle -tyyppistä syöksykierrettä.

Rakenna koneisto, jossa mainonnan sisältöjä on helppo uudistaa ja huomioi kaikki asiakaspolun vaiheet uusien kontaktien houkuttelusta lisämyyntiin nykyasiakkaille. (Tee sitä, mikä on omassa tapauksessasi relevanttia.) Kaikille kampanjoille ei voi asettaa tiukkoja, taktisia tehokkuusvaatimuksia.

Somemainonnassa näkyvyyttä ja klikkauksia voi saada halvalla, eli se on hyvä tapa tavoittaa uusia kontakteja. Mutta monella toimialalla kontakti muuttuu asiakkaaksi vasta myöhemmin ja usein myös mainosjärjestelmän mittauksen ulkopuolella. Kaikkia mainonnan hyviä vaikutuksia ei voi todentaa tutkimalla tuliko liidi tai ostos pian mainosnäytön tai klikin jälkeen. Vaikutusten mittaaminen on huomattavasti vaikeampaa ja analytiikan asennus (oikein) ja organisointi vaativat paljon huomiota.