Eväste on tiedonpalanen, jonka sivusto tallentaa käyttäjän selaimeen. Sillä tunnistetaan käyttäjä samaksi kuin aikaisemmin.
Digimarkkinoinnissa käytetään ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeitä:
- 1. osapuolen evästeitä käytetään web-analytiikassa ja mainosjärjestelmien tulosseurannassa. Niiden avulla tunnistetaan, että sivustolle palannut käyttäjä on sama käyttäjä kuin edellisellä vierailulla.
- 3. osapuolen evästeitä on käytetty remarketing-mainonnassa ja muiden kohdennusyleisöjen keräämisessä. Nämä evästeet toimivat enää Chrome-selaimessa ja siinäkin tulevaisuudessa vähemmän, kun selain alkaa kysyä niille käyttäjän lupaa.
Tästä artikkelista opit, miten voit sopeutua 3. osapuolen evästeiden vähenemiseen ja 1. osapuolen evästeisiin kohdistuviin rajoituksiin.
Sisällys
Evästeiden käyttöön tarvitaan suostumus
Evästeisiin tarvitaan käyttäjän lupa, jos niitä käytetään uudelleenmarkkinoinnissa, konversioseurannassa tai web-analytiikassa.
Kaikilta lupaa ei heru, mutta hyväksymisasteeseen voi vaikuttaa evästebannerin suunnittelu- ja asetteluvalinnoilla.
On myös välttämättömiä evästeitä, joiden käyttöön ei tarvita suostumusta. Näiden avulla verkkopalvelu kykenee esimerkiksi muistamaan ostoskorin sisällön tai sen, että käyttäjä on kirjautunut sisään.
Kolmannen osapuolen evästeet hiipuvat ja tässä ovat korvaavat ratkaisut
Google Chrome on viimeinen isoista selaimista, joka tukee 3. osapuolen evästeitä.
Google suunnitteli pitkään tämän tuen lopettamista ja siirsi aikataulua toistamiseen eteenpäin. Viimeisimmän tiedon mukaan Chromen käyttäjät tulevat saamaan kysymyksen, sallitaanko 3. osapuolen evästeiden käyttö selaimessa.
Kolmannen osapuolen eväste on eväste, jonka myös muut sivustot voivat lukea. Mainosjärjestelmät ovat voineet seurata niiden avulla, mitä sama käyttäjä tekee eri sivustoilla.
Käyttökohteet 3. osapuolen evästeille
3. osapuolen evästeillä on ollut kolme käyttökohdetta:
- Uudelleenmarkkinointi eli remarketing oman sivuston kävijöille, millä on saatu arvokkaita lisäkosketuksia kerran kiinnostusta osoittaneille.
- Käyttäytymiseen perustuvat yleisöt, joita mainosjärjestelmät ja data brokerit ovat tarjonneet mainostajille.
- Demografiayleisöt, esimerkiksi käyttäjän iästä, sukupuolesta tai työnantajasta.
Lisäkosketusten saamiseen ja älykkääseen mainonnan kohdentamiseen on onneksi saatavilla myös muita tapoja, joita käsittelemme seuraavaksi.
Adform ID Fusion -uudelleenmarkkinointi
Tee uudelleenmarkkinointia ilman evästeitä Adformin ID Fusion -teknologialla. Tämä ”rema” toimii kaikissa selaimissa ja sallii myös näyttötiheyden rajoittamisen.
Adform edustaa mainosjärjestelmänä ns. ohjelmallista ostamista, jonka etuja ovat erottuvat mainospaikat ja -muodot:
- Mainosmuotoja ovat staattiset ja animoidut bannerit, omalle sivustolle ohjaavat natiivimainokset ja videot.
- Mainospaikkoina on saatavilla valtava määrä sivustoja ja sovelluksia, mukaan lukien arvostetuimmat valtamediat.
Googlen Protected Audiences
Protected Audience API on Googlen testivaiheessa oleva teknologia, jonka on tarkoitus korvata 3. osapuolen evästeet uudelleenmarkkinoinnissa.
Tämä teknologia tullee saataville Google Ads- ja Google Display & Video 360 -alustoille, kun Google on saanut testattua sitä tarpeeksi. Se toimii ainakin aluksi vain Google Chrome -selaimen käyttäjillä.
Ajatus on, että mainoshuutokauppa käydään itse käyttäjän selaimessa, jotta tietoja ei valu ulkopuolisille.
Id-parametriin perustuva remarketing samassa somekanavassa
Uudelleenmarkkinoi ilman evästeitä samassa somekanavassa, josta ostat kylmää liikennettä.
Jotkut mainosjärjestelmät lisäävät osoitteeseen tunnisteen, kun käyttäjä siirtyy niiden alustalta ulkopuoliselle sivustolle. Näin toimivat esimerkiksi Meta, LinkedIn ja X (entinen Twitter).
Jos käyttäjä hyväksyy evästebannerissa seurannan, mainosjärjestelmän seurantakoodi tunnistaa id-parametrin arvosta, kenestä käyttäjästä on kyse. Tämän jälkeen ko. käyttäjälle voi tehdä uudelleenmarkkinointia samalla alustalla – ilman omalla sivustolla asetettuja evästeitä.
HUOM! Tarvitset aina myös ”syöttävää liikennettä”, jotta voit tehdä id-parametriin perustuvaa remaa. Tarvitset siis mainontaa myös kylmille yleisöille samassa järjestelmässä, jotta remayleisö on tarpeeksi iso.
Yhteystietoyleisöt
Synkronoi mainosjärjestelmiin salatut asiakas- ja/tai liidirekisterisi, jos organisaatiosi tietosuojapolitiikka sen mahdollistaa. Näin voit kohdentaa lisäkosketuksia käyttäjille, jotka mainosjärjestelmä tunnistaa.
Tämän ”yhteystietoreman” mahdollisuus kannustaa tunnistamaan oman sivuston kävijöitä:
- Houkuttele kävijöitä kirjautumaan sisään tarjoamalla jotakin ekstraa sisäänkirjautuneille.
- Kannusta ja motivoi tilaamaan uutiskirje.
- Tarjoa houkuttimia, kuten avoimen artikkelin yhteydessä oleva ladattava content upgrade -lisäsisältö.
Luonnollisesti pääset tekemään myös sähköpostimarkkinointia, kunhan olet kerännyt siihen tarvittavat luvat.
Mainosjärjestelmien sitoutumisyleisöt
Kohdenna mainontaa niille, jotka ovat aiemmin reagoineet mainoksiisi. Moni media seuraa, miten käyttäjät näpräävät mainostajien mainoksia. Mainostajat voivat sen perusteella kohdentaa mainontaa uudelleen samoille käyttäjille.
Sitoutumisyleisöjä ovat esimerkiksi
- YouTube-(mainos)videoiden katsojat Google Adsissa
- Facebook- tai Instagram-mainoksiin sitoutuneet käyttäjät Meta-mainonnassa
- LinkedIn-mainoksiin, -llidilomakkeisiin tai -profiiliin sitoutuneet.
Nämä yleisöt eivät vaadi evästeseurantaa mainostajan omalla sivustolla. Ne auttavat saamaan lisäkosketuksia niihin, jotka ovat osoittaneet edes pientä kiinnostusta yritystä tai sen mainoksia kohtaan.
Median dataan perustuvat yleisöt ja diilit
Hyödynnä medioiden keräämää käyttäytymisdataa samoissa medioissa. Mediat tarjoavat kohdentamiseen myös dataa, joka ei liity mainostajaan itseensä. Tällaista mainontaa voi toki näyttää vain kyseisen median omistamilla sivustoilla ja sovelluksissa.
Esimerkkejä näistä ovat esimerkiksi
- mediatalojen tarjoamat kohdennusdiilit ohjelmallisessa ostamisessa
- Google Adsin custom segment -yleisöt, jotka voi itse rakentaa valitsemistaan Google-hauista YouTube- ja Demand Gen -mainonnan kohdentamista varten.
Tällaiset yleisöt korvaavat niitä yli sivustorajojen käytettyjä yleisöjä, joita oli tapana kerätä 3. osapuolen evästeillä.
Kontekstuaalinen kohdennus display- ja videomainonnassa
Kohdenna sivun tai sivuston aiheen avulla, niin tavoitat juuri nyt aiheesta kiinnostuneita. Näin simuloit käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamisyleisöä, mutta ilman minkäänlaista käyttäjään kohdistuvaa seurantaa.
Kontekstiin perustuva kohdentaminen ei ole uusi juttu digimainonnassa, mutta se on tehnyt uuden tulemisen, kun käyttäytymiseen perustuvat, 3. osapuolen evästeillä kerätyt yleisöt ovat kuihtuneet.
Esimerkiksi banneri-, natiivi- ja videomainontaa voi kohdentaa kontekstuaalisesti
- avainsanoilla
- aiheilla
- sivuston tarkkuudella.
Kontekstuaalisesti kohdennettu digimainonta sopii myös kysyntään vastaamiseen, jos sitä kohdentaa samoilla avainsanoilla kuin hakusanamainontaa.
Ensimmäisen osapuolen evästeiden rajoitukset
Ensimmäisen osapuolen eväste on omalla sivustolla asetettu eväste, jota voi lukea vain omalla sivustolla.
Sellaisen avulla tunnistetaan sivustolle palaava käyttäjä analytiikka-alustalla ja mainosjärjestelmien konversioseurannassa.
1. osapuolen evästeisiin nojaava seuranta kärsii merkittävistä epätarkkuuksista:
- Käyttäjät käyttävät eri laitteita ja selaimia, joissa he saavat kussakin eri evästeen.
- Apple rajaa evästeiden eliniän 7 päivään – tai 1 päivään, kun käyttäjä tulee mainoksesta.
- Käyttäjät eivät aina hyväksy evästeitä, estävät niitä adblockerilla tai jopa poistavat niitä.
Näihin rajoituksiin on hyvin erilaisia ratkaisutapoja, joita käsitellään seuraavaksi.
Evästeetön web-analytiikka
Voit kerätä kaikista sivustosi kävijöistä tietoa ilman evästelupaa, kun et käytä heihin pitkäkestoisia 1. osapuolen evästeitä ja rajoitat muutenkin kerättävän tiedon määrää. Tätä voi kutsua ”evästeettömäksi analytiikaksi”.
Voit halutessasi yhdistää evästeettä kerättävään dataan sen datan, jonka saat evästeluvan antaneista. Näin saat kaikista kävijöistä jotain tietoa – ja osasta vielä enemmän. Tyypillisesti evästeetöntä seurantaa harrastetaan Matomon tai Piwik PRO:n kanssa.
Evästeetön web-analytiikka kiinnostaa yleensä kolmenlaisia toimijoita:
- Julkishallinto ja sensitiivisillä aloilla toimivat suosivat sitä tietosuojan vuoksi.
- Konsernisivustolle voi riittää ”kävijälaskuritasoinen” analytiikka, jolloin evästelupia on turha kysellä.
- Suosittu kuluttajasivusto voi raportoida kattavampia lukuja ja kehittää käyttökokemusta ilman evästeitä kerätyllä datalla.
Käyttäjätunnisteet
Käyttäjätunniste tarkoittaa sivuston kävijään liitettävää id:tä, joka perustuu johonkin tunnistetun käyttäjän henkilötietoon, tyypillisesti sähköpostiosoitteeseen.
Niillä nivot analytiikassa yhteen pitkiäkin ostopolkuja, vaikka käytössä olisi eri selaimia ja evästeet vanhenisivat välissä. Edellytyksenä on se, että käyttäjä tunnistautuu välillä esimerkiksi verkkokauppaan kirjautumalla.
Monimutkaisempi tapaus on se, jossa käyttäjätunnisteilla seurataan ostokäyttäytymistä myös netin ulkopuolella, kuten kivijalkaliikkeessä tai myyjän kanssa asiointia.
Yhteystietoihin perustuva konversioseuranta
Mainosjärjestelmät tarjoavat mahdollisuutta mitata tuloksia salattujen henkilötietojen avulla:
- Uuden asiakkaan tai liidin salattu henkilötieto lähetetään mainosjärjestelmälle.
- Mainosjärjestelmä vertaa, löytyykö siltä vastaava salattu henkilötieto.
- Jos tunnistus onnistuu, käyttäjän konversiosta voi jakaa kunniaa mainonnan kosketuspisteille.
Googlen ja Microsoftin nimitys em. mekanismille on Enhanced Conversions. Metan nimitys on advanced matching.
Nämä teknologiat auttavat raportoimaan enemmän tuloksia, joihin mainonta on myötävaikuttanut. Myös koneoppiminen toimii mainosjärjestelmissä paremmin, kun se saa enemmän signaaleja. Edellytyksenä on yhteensopivuus tietosuojapolitiikan kanssa ja käyttäjältä saatu suostumus.
Yhteenveto evästetilanteesta vuonna 2024
Kaikkea yllä kerrottua ei ole pakko muistaa, mutta sisäistä nämä kolme tärkeintä pointtia:
- Valitse ratkaisut, joilla saat lisäkosketuksia, kun perinteinen remarketing 3. osapuolen evästeillä toimii yhä harvemmalla.
- Ota käyttöön uusia kylmien yleisöjen kohdennustapoja, jos olet hyödyntänyt käyttäytymiseen perustuvia yleisöjä, jotka eivät ole rajattuja tiettyyn mediaan tai mediataloon.
- Täydennä normaalia vajavaista evästeseurantaa organisaatiosi tarpeiden mukaisesti esimerkiksi käyttäjätunnisteilla, yhteystietokonversioilla tai evästeettömällä analytiikalla.
Autamme mielellämme valitsemaan juuri teille sopivat keinot. Ota yhteyttä ja sovi maksuton esittely.
Artikkelit samasta aiheesta
Pullonkaulat analytiikan hyödyntämisessä: tunnista ja avaa ne CARE-mallin avulla!
Usein analytiikkaa ei saada tuottamaan arvoa, koska kohtaamme erilaisia pullonkauloja datan keräämisessä, analysoinnissa ja toimenpiteisiin ryhtymisessä. Helpota näitä haasteita hyödyntämällä CARE-mallia.
Tekoäly ja koneoppiminen rakentavat parempia ostajapersoonia
Ostajapersoona on tuttu työkalu markkinoinnin johtamisen apuna. Suurten kielimallien ja koneoppimisen avulla dataan perustuvien persoonien rakentaminen onnistuu aikaisempaa tehokkaammin. Mitä ostajapersoona tarkoittaa? Ostajapersoonat kuvaavat yrityksen kannalta ideaalisia ostajia. Ostajapersoonan esitys […]
Sima + some + rema: tunnettuutta ja myyntiä keinojen yhteispelillä
Sisältömarkkinointi, somemainonta ja remarketing floppaavat helposti yksinään, ilman toistensa tukea. Yhdessä niistä voi kuitenkin rakentaa tehokkaan markkinointikoneen.
Kiinnostuitko tästä aiheesta?
Soita meille 020 788 8120 tai täytä alla oleva lomake niin jatketaan juttua!