Digitaalista markkinointia Schrödingerin tapaan

Päivitetty 7.11.2024

Muistatko Schrödingerin kissan? Itävaltalainen fyysikko Erwin Schrödinger teki tunnetuksi ajatuskokeen, jossa laatikkoon suljetulla kissalla on niinsanotusti fifty-fifty tsäänssit poistua laatikosta elävänä tai kuolla. Kun laatikko on suljettuna, onko kissa elossa vai kuollut? Vai molempia samaan aikaan?

Digitaalista markkinointia ja mainontaa näyttää vaivaavan eräänlainen Schrödingerin dilemma. Nykyisin suuren osan ”trafiikista” (eli netissä surffailevista ”ihmisistä”) sanotaan olevan feikkiä*: feikkiklikkejä, feikkimainosnäyttöjä, feikkivideonkatseluja, feikkilatauksia. Kuitenkin iso osa lihaa ja verta olevista ihminen käyttää sosiaalista mediaa ja verkkopalveluja. Ainakin mikäli älypuhelinten, internetin ja sosiaalisen median käytöstä kertovia tutkimuksia on uskominen. (No, ja ihan arkipäiväistä havainnointia myös.)

Netissä liikkuu siis Schrödingerin Käyttäjä; samaan aikaan todennäköisesti botti ja todistetusti oikea, elävä ja hengittävä Maksava Asiakas.

Miten suhtautua Schrödingerin dilemmaan digimarkkinoinnissa? Tässä muutama pointti.

Kyllä, botit ovat todellisia. New Yorkerin artikkelissa How Much of The Internet is Fake? Turns out, a lot of it, actually listatut ilmiöt ovat todellisia ilmiöitä. En epäile, etteikö vaikka 60 % trafiikista voisi ollakin botteja. Samalla on hyvä muistaa, että kyllä siellä ne oikeatkin ihmiset ovat.

Väärät mittarit hämärtävät kuvaa. Mittaristo on pakko laittaa kuntoon. Botit ja feikkitrafiikki ovat ongelma erityisesti siellä, missä ei mitata oikeita asioita, eli käytetä varsinaiseen bisnekseen liittyviä mittareita. Jos verkkomedia myy mainosnäyttöjä tai videon toistoja ilman näkymää mainostajan varsinaisiin liiketoiminnan mittareihin, niin se jää helposti limboon bottien kanssa.

Mikä neuvoksi? Mainostajan täytyy laittaa analytiikka kuntoon alusta loppuun ja mitata sitä, millä on merkitystä. Lyhyesti: mittaa mainosnäytöstä kaupan kassalle ja viivan alle mitä konkreettista hyötyä mistäkin nettiaktiviteetista tulee ja mikä niiden panos-tuotto-suhde on. Mutta tähän et saa yleispätevää ratkaisua yhdeltäkään yksittäiseltä mediatalolta tai yksittäisiltä mainosalustoilta. Laajan skaalan mainosnäyttölukemien sitominen siihen mitä viivan alla näkyy ei ole ihan yksinkertaista, eikä mainosalustoilla ja medioilla ole näkymää mainostajien liiketoimintaan muutenkaan. Siksi merkityksellinen mittaus jää jokaisen omaksi huoleksi.

Onneksi nykyisin analytiikkatyökalut tarjoavat mahdollisuuksia kytkeä nettiaktiviteetit myös offline-tapahtumiin, eli myös kivijalkakaupan kassalle.

Kaikki alkaa siitä että ymmärretään, ettei Facebookin videokatselujen määrällä tai bannerin klikkausten tarkalla määrällä ole oikeastaan juuri merkitystä. Toki, jos mainonta ei tavoita ketään, ei se voi myöskään myydä mitään. Ja eri mainospaikkoja ja alustoja täytyy myös vertailla keskenään parhaan panos-tuotto-suhteen paljastamiseksi. Mutta joka tapauksessa tämäkin vertailu täytyy tehdä varsinaisten bisnestulosten kautta.

Varsinaisia tuloksia odotellessa kannattaa kurkistaa lukujen taakse muutenkin. Mitä teidän firmasta puhutaan sosiaalisessa mediassa ja kuka puhuu? Mitä tutkimukset paljastavat yleisön suhtautumisesta brändiin… myös kilpailijoihin verrattuna? Miten tuo kaikki muuttuu ajan kanssa?

Mitä nopeammin ylätason höttömittarit jäävät taakse, sitä mitättömämpi feikkiongelmasta tulee. Botit ovat osa vallitsevaa todellisuutta, digitaalisen markkinoinnin todellinen tehokkuus ja tuloksia tuottavat ihmiset täytyy vain erotella niiden joukosta. Medioiden lukemia ei pidä ottaakaan at face value, niillä vain ei ole oikeasti merkitystä.