Demand generation vs. lead generation B2B-markkinoinnissa

Arttu Raittila Päivitetty 9.10.2024

Digimarkkinoinnin strategia Liidit Mainonta

B2B-digimarkkinoinnissa voimakkainta kasvua ajaa yleensä ns. demand generation -strategia.

Siinä luodaan kysyntää pitkäjänteisesti koko kohderyhmässä – mukaan lukien suuressa enemmistössä, jolle ostaminen ei ole ajankohtaista.

Demand generation (demand gen) asetetaan usein vastakkain liidigeneroinnin (lead generation) kanssa. Liidigeneroinnissa tavoitellaan esimerkiksi oppaiden lataajia, jotka sitten annetaan myynnille validoitavaksi ja kontaktoitavaksi.

Demand generation -apostolit maalaavat lead gen -operaatiot vanhentuneiksi, “B2B-markkinoinniksi vuodelta 2014”.

Väitän tässä artikkelissa, ettei asia ole aivan näin mustavalkoinen:

Vaikka pelkkään liidigenerointiin keskittyvä markkinointi on yleensä heikkotehoista, lead generation ja demand generation voivat toimia hyvin yhdessä ja toisiaan tukien.

Mitä on lead generation?
Miksi pelkkä lead gen ei toimi?
Lead gen on kalliimpaa kuin puhdas outbound
Mitä on demand generation?
Demand genin hyödyt
Milloin demand gen alkaa toimia?
Demand generation -markkinoinnin mittaus on vaikeampaa
Mikä vaikuttaa demand gen -markkinoinnin onnistumiseen?
Demand generation -kokemuksia: case Hopkins
Säästä rahaa rajaamalla toistoja tunnistettuihin
Demand gen + lead gen = content upgrades
Miten content upgrade -liidejä hyödynnetään?
Miten siirtyä lead genistä demand geniin?
Yhteenveto

Mitä on lead generation?

Tyypillinen lead generation -operaatio tuo nopeasti ja mitattavasti liidejä myynnille:

Tarjolla on ladattava opas, webinaari tai muu maksuton liidimagneetti.
Mainonnalla ajetaan ihmisiä liidimagneettia “myyvälle” ländärille tai ns. liidimainoksen sisältämään liidilomakkeeseen.
Myyjät validoivat liidit ja ovat osaan niistä yhteydessä.

Hieman pidemmälle viedyissä liidigeneroinnin operaatioissa on mukana myös automaattisesti lähteviä nurturointiviestejä ja automaattista liidien pisteytystä markkinoinnin automaatiolla.

Miksi pelkkä lead gen ei toimi?

Suurin osa lead gen -liideistä on kiinnostunut vain tarjolla olevasta liidimagneetista, eikä myyntipuheista, koska ostaminen ei ole heille ajankohtaista.

Monella alalla ostopäättäjät ovat lisäksi niin kyynistyneet, että he antavat lomakkeella vääriä tietoja tai jättävät väliin koko liidimagneetin, koska eivät halua myyjien yhteydenottoja.

Vain pieni osa liideistä on valmis ostamaan. Se on perustava ongelma lead gen -lähestymistavassa.

Monella B2B-toimialalla vain 1-5 % sen kohderyhmästä on valmis ostamaan kunakin yksittäisenä hetkenä.

Myyjät voivat siis joutua kahlaamaan läpi 100 ihmistä löytääkseen 1-5 ostovalmista. Kaikki ostovalmiit eivät osta juuri myyjän firmalta, joten konversioaste liidistä kauppaan saattaa olla esimerkiksi 0,1-0,5 %. Se tarkoittaisi, että 1000 liidistä saataisiin 1-5 kauppaa.

Näissä luvuissa on toki vaihtelua: jos liidimagneetin aihe vetoaa juuri ostopolun lopussa oleviin, suurempi osuus liideistä voi edetä myynnillisiin keskusteluihin. Toisaalta tiukasti ostopolun loppupäässä lepääviä liidimagneetteja on vaikeampaa ja kalliimpaa levittää mainonnalla, koska ne kiinnostavat vain harvoja ihmisiä kohderyhmässä.

Lead gen on kalliimpaa kuin puhdas outbound

Liidigenerointi tulee helposti kalliimmaksi kuin perinteinen outbound-myynti:

Liidien käsittely ja näiden kylmien liidien myyntiprosessit vievät paljon aikaa myyjiltä.
Liidimagneettien markkinointi maksaa sekin rahaa, sekä työnä että mediabudjettina.

Liidigenerointia kustannustehokkaampaa on tehdä puhdasta outbound-myyntiä. Sen tueksi voi ostaa B2B-dataa, jota tarjoavat palvelut kuten Suomessa Profinder, kansainvälisemmin Cognism, Zoominfo ja Bombora.

Mitä on demand generation?

Demand generation pyrkii luomaan kysyntää yrityksen tuotteelle tai palvelulle. Jos sen kategoria on täysin uusi, demand generation luo kysyntää myös ko. kategorialle.

Käytännössä demand generation on sisältöjen levittämistä yrityksen kohderyhmille, kuten

artikkelien julkaisemista maksettua levitystä ja hakukoneoptimointia varten
somemainontaa kylmille yleisöille
natiivimainontaa
YouTube-videomainontaa
podcastien ja videoiden julkaisemista ja mainostamista.

Kyynisemmät ovat todenneet, että demand generation on itse asiassa vain uudelleennimettyä brändi- tai ”ostopolun yläpään” markkinointia.

Demand genin hyödyt

Kaikista markkinoinnin muodoista demand generation pystyy yleensä ajamaan voimakkainta kasvua liidipohjaisessa B2B-liiketoiminnassa.

Demand generation luo koko kohderyhmässä tunnettuutta ja brändipreferenssiä. Se ei siis yritä vaikuttaa pelkästään pieneen ostovalmiiden joukkoon.

Onnistunut demand generation tuo yrityksen sivustolle lämpimiä, ostovalmiita liidejä. Näitä liidejä tippuu jatkuvasti, kun kohderyhmän ihmisten ostoikkunat aukeavat näille itselleen sopivassa tahdissa.

Demand genissä yritys saa enemmän tuottoa per myyjä verrattuna liidigenerointiin:

Myyntiliidien klousausaste on korkea, usein yli 25 %.
Myyntisyklit ovat huomattavasti liidigenerointia nopeampia.

Milloin demand gen alkaa toimia?

Demand gen alkaa tuoda selkeitä tuloksia tyypillisesti noin 6-9 kuukauden sisällä aloituksesta, kun sen toteutuksessa onnistutaan.

Aikajänteeseen vaikuttaa moni asia, kuten

miten nopeasti aloituksen mahdolliset pullonkaulat saadaan ratkaistua
käytössä oleva budjetti ja aika
kategoriaan kohdistuva kysyntä.

Demand generation -markkinoinnin mittaus on vaikeampaa

Demand generation ei ole samalla tavalla mitattavaa kuin lead generation:

On harvinaista, että demand genin tuoma ostovalmis liidi voitaisiin selvästi attribuoida jollekin yksittäiselle kampanjalle tai edes kanavalle.

Liidejä vain tulee, ja voi olla vaikea selittää mistä ne tulevat. Asiasta käytetään toisinaan nimitystä “dark funnel”.

Uusilta asiakkailta kannattaa toki kysyä asiasta. Silloin on tosin hyvä tiedostaa vastauksen mahdollinen satunnaisuus: taustalla voi olla jopa kymmeniä kosketuksia yrityksen markkinointiin eri kanavissa.

Mikä vaikuttaa demand gen -markkinoinnin onnistumiseen?

Suurin uhka demand genin onnistumiselle on uskon puute tai uskon loppuminen:

Tulokset eivät tule nopeasti kuten liidigeneroinnin kylmät liidit, vaan vaativat kuukausien odottelua aloituksesta.
Et voi testata demand generation -konseptia tekemällä pari artikkelia tai videota ja katsomalla, tuleeko liidejä.
Et voi yleensä todistaa, että joku yksittäinen toimenpide olisi vaikuttanut myyntiin.

Uskoa ei erityisesti lisää myytti digimarkkinoinnin ylivoimaisesta mitattavuudesta. Performance marketing -taustaiset digimarkkinoijat ovat levittäneet tätä myyttiä vuosien ajan. Heille tutuissa konteksteissa, kuten verkkokaupan markkinoinnissa, se ei itse asiassa olekaan samassa määrin myytti.

Uskon lisäksi demand genissä menestyminen vaatii toteutusosaamista: kykyä nähdä, mikä kohderyhmää kiinnostaa, ja vastata näihin kiinnostuksiin onnistuneesti. Tämä vaatii organisaatiokeskeisestä ajattelusta luopumista.

Hyvä demand gen vakuuttaa näennäisellä pyytettömyydellään – ei tyrkyttämisellä. Esimerkiksi tämä parhaillaan lukemasi artikkeli edustaa demand gen -lähestymistapaa: en hehkuta tai tuputa tässä artikkelissa Hopkinsin palveluita.

Demand generation -kokemuksia: case Hopkins

Hopkins on panostanut perustamisestaan lähtien voimakkaasti omien palveluidensa demand generation -markkinointiin, vaikka emme sitä aluksi siksi kutsuneetkaan. Sen lisäksi meillä on ollut taktista markkinointia koulutuksista. Varsinaista liidigenerointia on ollut suhteessa hyvin vähän.

Hopkinsin omaan demand generation -markkinointiin on kuulunut

artikkelien ja asiakastarinoiden julkaisu omalla sivustolla
näiden sisältöjen levittäminen maksetulla mainonnalla
display- ja videomainonta (myös ei-taktinen)
muutaman työntekijän orgaaninen LinkedIn-postailu.

Yrityksen ensimmäiset 6 kuukautta myynnistä vastannut perustaja, Aki Abe, teki kylmäsoittoja. Sen jälkeen kaikki aika menikin jo inbound-liidien hoitamiseen.

Ostovalmiiden liidien tuoma kasvu on vienyt Hopkinsin 4 kertaa kasvuyrityslistalle: kaksi kertaa Deloitte Technology Fast 50 -listalle ja viimeksi parina vuotena Financial Timesin FT1000-listalle.

Näin voimakas kasvu ei olisi ollut mahdollista ilman koko kohderyhmään vaikuttavaa demand generation -markkinointia ja sen tuomia ostovalmiita inbound-liidejä.

Säästä rahaa rajaamalla toistoja tunnistettuihin

Voit parantaa demand genin kustannustehokkuutta, kun tunnistat sen tuomia sivustokävijöitä liidigeneroinnilla.

Demand generation vaatii toimiakseen toistoja: sitä että samat kohderyhmän ihmiset kohtaavat markkinointia useaan otteeseen.

Toistot tulevat sitä kalliimmaksi, mitä laajemmassa yleisössä niitä tavoitellaan.

Yksi tapa laskea toistojen kustannuksia on kohdistaa osa niistä tunnistettuihin ihmisiin, jotka ovat jo osoittaneet olevansa todennäköisesti kohderyhmää. Näitä ihmisiä saa tunnistettua demand gen -sisältöjen yhteydessä harrastettavalla liidigeneroinnilla.

Demand gen + lead gen = content upgrades

Ihmisten tunnistamisessa auttaa ns. content upgrade. Se on kaikille avoimen artikkelin yhteydessä oleva, artikkelia täydentävä liidimagneetti.

Artikkelin yhteydessä tarjottava content upgrade voi olla esimerkiksi tarkistus- tai idealista, jonka käyttäjä voi tilata sähköpostiinsa. Jos luet blogistamme artikkelin liidien hankinnasta, näet sen lopussa esimerkin käyttämästämme content upgradesta. (Todennäköisesti lisään myös tämän nyt lukemasi jutun loppuun liidimagneetin.)

Hyvä content upgrade on harvemmin mikään 50-sivuinen opas. Sellaiset kannattaa mieluummin julkaista kaikille avoimena artikkelina sivustolla, jotta saat parhaat demand gen -hyödyt.

Miten content upgrade -liidejä hyödynnetään?

Content upgrade -liidimagneettien tuomia liidejä voi hyödyntää sekä sähköpostimarkkinoinnissa että digimainonnassa:

Tarjoa liidimagneetin yhteydessä mahdollisuutta uutiskirjeen tilaukseen. Yllättävän moni voi rastittaa tämän valinnan.
Lähetä pieni nurturointiviestien sarja myös niille, jotka eivät tilaa uutiskirjettä.
Synkronoi salatut email-osoitteet automaattisesti mainosjärjestelmiin*, kuten Google Ads, Meta ja LinkedIn Ads. Voit sitten kohdentaa mainontaa näille listoille.

*) Mainonnan osalta tarkista, onko käytäntö yhteensopiva yrityksesi tietosuojapolitiikan kanssa.

Miten siirtyä lead genistä demand geniin?

Jos yrityksesi on panostanut pelkästään liidimagneettien mainostamiseen, lopeta se:

Liidimagneettien mainostaminen on kallis tapa saada kylmiä liidejä ja se jättää muutkin kohderyhmästäsi kylmäksi.

Suuntaa enemmän aikaa kaikille avoimien sisältöjen, kuten artikkeleiden, videoiden tai podcastien tekemiseen, jos aikaa on uponnut tähän mennessä paljon liidimagneetteihin. Avoimien sisältöjen levittäminen vaikuttaa positiivisesti koko kohderyhmään ja luo sitä kautta kasvua, kun ostoikkunat avautuvat.

Voit tehdä silti kevyempiä content upgrade -liidimagneetteja, joita nostat esille niihin liittyvien avoimien sisältöjen yhteydessä. Saat näihin sisältöihin liikennettä esimerkiksi maksetulla somemainonnalla ja hakukoneoptimoinnilla.

Mikäli haluat pitää myynnin kiireisenä lämpimiä liidejä odotellessa, osta outbound-myyntiä varten B2B-dataa eli Ideal Customer Profile -yritystesi päättäjätietoja. Näin myyjät saavat väliajaksi työmaata, jos he ovat tottuneet saamaan kylmiä liidejä liidigeneroinnilla.

Yhteenveto

Kun haluat kasvattaa B2B-yrityksesi liiketoimintaa, panosta kysynnän luomiseen koko kohderyhmässäsi.

Tämä demand generation -markkinointi vaatii työtä ja yleensä myös rahaa, jotta saat sisältösi leviämään. Et voi odottaa nopeita tuloksia, vaan joudut todennäköisesti odottamaan niitä ainakin joitakin kuukausia.

Kerää content upgrade -liidimagneeteilla yhteystietoja ja käytä niitä demand gen -markkinoinnin kohdentamiseen: näin saat kohtuuhintaan toistoja kohderyhmäsi ihmisille.

Toistoille altistuneet ovat sitten itse aktiivisesti yhteydessä yritykseesi, kun aika on heille oikea.

Jos tuotteesi on kunnossa ja myyjäsi taitavia, näiden lämpimien liidien klousausaste tulee olemaan korkea ja myyntisykli nopeampi kuin outboundissa tai liidigeneroinnissa.