Claude Hopkins ja tieteellinen mainonta – 5 tärkeintä opetusta

Päivitetty 11.7.2024

Tiedätkö, kuka Claude Hopkins oli? Miksi Hopkins ja hänen kirjoituksensa ovat ajankohtaisia lähes 100 vuoden jälkeenkin? Tässä blogipostauksessa Tuulia Hjulberg kertoo, miksi Claudea kannattaa edelleen lukea!

Claude Hopkinsin Scientific Advertising (1923) koostuu 21 tiiviistä ja suorapuheisesta luvusta. Kirja on lyhyt, ja sen lukee nopeasti. Silti kirja on täyttä asiaa.

Claude Hopkins oli mies, joka teki hampaiden harjaamisesta suosittua. Jos tämä kuulostaa mitäänsanomattomalta, mieti, kuinka vaikeaa ketään on saada muuttamaan pinttyneitä tapojaan.

Ja tämän Hopkins teki vain lisätäkseen Pepsodentin myyntiä!

Hopkins oli myös kuuluisa siitä, että hänen mielestään copywriterin tehtävä on perehtyä mainostamaansa tuotteeseen todella hyvin. Myöhemmin samasta asiasta saarnasi David Ogilvy. Miten voit myydä jotain vakuuttavasti, jos se jokin ei ole sinulle läpikotaisin tuttu? Tärkeimpien myyntivalttien löytämiseksi on opiskeltava herkeämättä.

Lähes vuosisata on kulunut, mutta Claude Hopkinsin kirjan opit pätevät yhä. Mainonnan mitattavuus on kaiken a ja o. Myynnin ja markkinoinnin välinen ero on todellisuudessa minimaalinen. Testaaminen on kaiken keskiössä. Kuluttajan palveleminen on markkinoinnin ja myynnin perusta.

Tieteellinen mainonta on ennustettavaa

Hopkinsin kirjan punaisena lankana on mainonnan ennustettavuus. Siitä etuliite ”tieteellinen”.

Toisin kuin moni luulee, mainonta ei ole eikä sen tulisi olla arpapeliä. Eikä myöskään taidetta sanan varsinaisessa merkityksessä.

Ennustettavuus syntyy tarkoin tiedossa olevista testatuista mainonnan laeista, jotka ovat vuosikausien oppimisen tulosta. Näitä lakeja voi opiskella ja koetella aina uudestaan, kunnes käsissä on todellinen helmi.

Seuraavassa tiivistettynä viisi keskeistä kirjan oppia modernille markkinoijalle.

1. Monista paras myyntimiehesi ja tarjoa aina palvelua

Älä anna temppujen, kaunopuheisuuden tai ovelien sanankäänteiden viedä huomiota itse asialta, eli siltä, mitä olet myymässä. Mainoksen kuuluukin olla paras myyntimiehesi – monistettuna.

Mainoksen tehtävä ei ole viihdyttää tai olla ovela. Kaunis puhe ja hieno ulkonäkö eivät tee hyvää myyntimiestä, ja sama pätee pitkälti myös mainoksiin.

Selkeä, vakuuttava ja asiapitoinen mainos, joka ei perustu arvailulle, saa varmimmin parhaat tulokset.

2. Ihminen ei ole muuttunut

Uteliaisuus on yksi parhaiten ihmisiä motivoivista tekijöistä. Kaikki uusi ja hyödyllinen vetoaa. Lisäksi ihminen on lähinnä kiinnostunut itsestään ja seuraavaksi lähipiiristään. Ja näin oli myös sata vuotta sitten. Hopkinsin teesit pitävät juuri siksi yhä kutinsa.

Kuluttajat eivät ole kiinnostuneita yhdenkään brändin tarinasta. Heitä kiinnostaa se, miten he voivat itse hyötyä tuotteesta tai palvelusta. Hyöty voi toki olla joskus myös sitä, että brändin ja tuotteen ympärille luotu käsitteellinen maailma ja tunnelma on palkinto itsessään – mutta aina tuotteen käyttöarvon lisäksi.

3.Kerro koko tarina kaikkine herkkuineen

Muistatko kuulleesi, että brändin tarinaa kannattaa kehittää pitkäjänteisesti aloittaen yhdellä argumentilla ja rakentamalla sen päälle? Hopkins väittää että tämä on puppua.

Kaikki parhaat argumentit tulee kertoa samalla kertaa. Kerro siis koko tarina. Muuten osa potentiaalisista uusista ostajista menee muualle.

Väite perustuu siihen, että mainokset ovat aina ennen kaikkea uusia asiakkaita varten. Hopkinsin mukaan nykyiset asiakkaat eivät niitä lue. Olet jo vakuuttanut heidät. Voisit helposti kirjoittaa tekstiin kynsilakassa olevan tappavaa myrkkyä ja kukaan vanhoista asiakkaistasi ei huomaisi yhtään mitään.

Jos siis et voi vedota otsikossa nykyisiin asiakkaisiisi (esimerkkinä nousee mieleen vaikkapa odotettu uutuus), älä uhraa lainkaan tilaa muuallakaan mainoksessa heihin vedotaksesi. Se on tilan, ajan ja rahan hukkaa.

4. Testikampanjat pelastavat yöunesi

Mainontaan liittyy usein paljon jännitystä. Kun uusi, iso ja kallis mainoskampanja on alkamassa, analytiikka ja data alkaa kiinnostaa ihan jokaista yrityksessä. Mitä jos kampanja onkin kauhea floppi? Mitä jos mainonta kaikuu kuuroille korville?

Hopkins opettaa, että paniikki on vältettävissä.

Mainonnan tulokset ovat varsin hyvin ennakoitavissa. Kenenkään ei tarvitse pelätä potkuja tai paeta hallituksen kokouksesta itkien, jos mainontaa on asianmukaisesti testattu ennen suuria panostuksia.

Aluksi uutta viestiä tai konseptia kannattaa siis testata pienemmällä yleisöllä ja vasta sen jälkeen laittaa kaikki munat samaan koriin. Kysymys kuuluukin, miksi näin ei vieläkään aina tehdä.

5. Opiskelu kannatti silloin ja opiskelu kannattaa nyt

Opiskele ja polta ”keskiyön öljyä”!

Hopkins opetti, että taitavin mainosmies ei tyydy puoliksi ymmärrettyyn vaan haluaa tuntea mainostamansa tuotteen joka ikisen osa-alueen. Samoin markkinansa asiakkaat ja heidän kulutustottumuksensa.

Sama pätee toki nykyään myös palveluihin. Taitavimmat myyjät tuntevat edustamansa yrityksen palvelut niin hyvin, että itse myyntitapahtuma on jo taitavaa asiakaspalvelua ja arvo sinänsä.

* * *

On selvää, että Hopkinsin opit sisältävät asioita, jotka jakavat mielipiteitä. Mainonnan ei ole tarkoitus viihdyttää. Myyntimiehen ei tarvitse välttämättä olla hyvin pukeutunut. Pidempi teksti ei ole huonompi. Tai entäpä taide mainoksissa tai mainokset taiteena? Miksi niin ei muka voisi olla?

Toisaalta jos Hopkins tiesi melkein 100 vuotta sitten, että mainonnan tulisi olla ja myös tuntua palvelulta, miksi tämä unohtuu yhä vieläkin monelta markkinoijalta? Miksi mainontaa ei aina testata ennen suuria panostuksia?

Mainonnan siirtyminen rajatummilta foorumeilta lähes kaikkialle on yksi syy siihen, miksi laadun on oltava todella kohdallaan. Keskeyttäminen on aina ärsyttävää ja etenkin, jos siihen ei liity minkäänlaista hyötyä keskeytetylle.

Hopkinsin kirja opettaa, että mahdollisuus keskeyttää ei ole muuttanut sitä, miten ihmiset haluavat tietoa vastaanottaa. Eikä sitä iänikuista kysymystä: What is in it for me?