3. osapuolen evästeiden hidas kuolema

Arttu Raittila Päivitetty 9.10.2024

Google tiedotti 22.7.2024, että se ei poistakaan 3. osapuolen evästeitä Chrome-selaimesta.

Sen sijaan Chromen käyttäjät pääsevät valitsemaan, sallivatko he näiden evästeiden käytön selaimessaan.

Pop upille ei ole vielä aikataulua, mutta edessä lienee kolmannen osapuolen evästeiden hidas kuolema, kun käyttäjä kerrallaan antaa niille rukkaset.

Tämä artikkeli kertoo, mitä kannattaa tehdä jo ennen tuota tapahtumakulkua.

Mihin 3. osapuolen evästeitä on käytetty?

Remarketing-mainonta oman sivuston kävijöille ja muut, käyttäytymiseen perustuvat mainonnan kohdennusyleisöt ovat olleet tärkein käyttökohde 3. osapuolen evästeille.

Kolmannen osapuolen eväste tarkoittaa evästettä, jonka myös muut sivustot voivat lukea, ei siis pelkästään evästeen asettanut sivusto. Niiden avulla voi seurata, mitä sama käyttäjä tekee eri sivustoilla ja näyttää mainontaa sen perusteella.

Web-analytiikka ja konversioseuranta eivät perustu 3. osapuolen evästeisiin: niissä käytetään ns. 1. osapuolen evästeitä, joilla voi seurata vain omalla sivustolla tapahtuvaa käyttäytymistä. 1. osapuolen evästeiden statukseen ei vaikuta se, että nämä evästeet asettaisi esimerkiksi Googlen tai Metan seurantakoodi (tavallaan sekin “kolmas osapuoli”).

Toimi kuin 3. osapuolen evästeet olisivat jo kuolleita

Kolmannen osapuolen evästeet eivät enää riitä digimainonnan kohdentamiseen, koska tavoitat niillä alle puolet käyttäjistä:

”Jos sivustosi käyttäjistä 65 % käyttää Chromea ja näistä 70 % hyväksyy kolmannen osapuolen evästeet, kykenet kohdentamaan niiden avulla mainontaa vain 46 % käyttäjistäsi.

Siksi sinun kannattaa jo nyt käyttää täydentäviä mainonnan kohdentamistapoja – riippumatta siitä, mitä arvelet 3. osapuolen evästeille tulevaisuudessa tapahtuvan. Jos tulevaisuudessa 75 % kieltää keksit selaintasolla, yllä olevan esimerkin tavoittavuus tippuu 11 prosenttiin.

Voit kokeilla alla olevalla laskurilla, miten hyväksymisasteet ja Chromen käyttöaste vaikuttavat remarketing-yleisön kokoon:

Chromen käyttöaste:Evästeiden hyväksymisprosentti:Selaintason hyväksymisprosentti:

Osuus, jolla evästeet toimivat: 45,5 %

Uudelleenmarkkinointi ei enää edellytä 3. osapuolen evästeitä

Uudelleenmarkkinointi oman sivuston käyttäjille on alkujaan perustunut 3. osapuolen evästeisiin. Se on tärkeää, jotta markkinoinnissa voidaan saada myyntiä edistäviä lisäkosketuksia heihin, jotka ovat kerran jo osoittaneet kiinnostusta.

Nykyään on olemassa kuitenkin useita muita kohdennustapoja, joiden avulla voi tehdä uudelleenmarkkinointia:

sitoutumisyleisöt niistä, jotka ovat reagoineet mainoksiin alustalla, kuten Facebook, LinkedIn tai YouTube
yhteystietoyleisöt, jotka perustuvat salattujen kontaktitietojen synkroinoimiseen mainosjärjestelmään
id-parametriin perustuva rema, jossa mainosjärjestelmän seurantakoodi tunnistaa sivustolle tulijan parametrin arvosta ilman evästeitä
vaihtoehtoinen ID-teknologia, kuten Adformin ID Fusion, joka ei nojaa 3. osapuolen evästeisiin.

Sinun kannattaa käyttää näitä kohdennustapoja jo nyt, koska 3. osapuolen evästeet toimivat vain osalla sivustosi käyttäjistä (Chrome-käyttäjillä, jotka ovat hyväksyneet markkinointievästeet evästebannerissa).

Kohdenna käyttäytymiseen ilman 3. osapuolen evästeitä

Kolmannen osapuolen evästeet eivät ole ainoa vaihtoehto, kun haluat kohdentaa digimainontaa kylmille yleisöille käyttäytymisen perusteella:

mainosjärjestelmien ja mediatalojen omia yleisöjä on kerätty näiden omistamista palveluista ilman 3. osapuolen evästeitä
postinumeroanalyysi mahdollistaa aluekohdennuksen postinumeron asukkien käyttäytymisen ja demografioiden perusteella
kontekstuaalinen kohdentaminen perustuu sivulla esiintyvään tekstiin tai sen luokitteluun.

Käytä näitä kohdentamistapoja jo nyt, jotta tavoitat niitäkin, joita 3. osapuolen evästeisiin nojaavat yleisöt eivät enää tavoita.

Mitä 3. osapuolen evästeille tulee tapahtumaan?

Google on jo pitkään kehittänyt vaihtoehtoisia teknologioita 3. osapuolen evästeille (kuten Topics ja Protected Audiences). Se tulee ottamaan ne käyttöön Chrome-selaimessa ja mainosjärjestelmissään sitten, kun ne ovat valmiita ja testattu.

Kilpailevat mainosjärjestelmät eivät, ainakaan helposti, pääse käyttämään Googlen vaihtoehtoisia kohdentamistapoja. 3. osapuolten evästeiden hiipuminen vahvistaa Googlen kilpailuetua mainosmyynnissä.

Arvaukseni on, että Chromen käyttäjille esitettävä kysymys 3. osapuolen evästeistä tulee marginalisoimaan 3. osapuolen evästeitä entisestään digimainonnassa kun moni kieltää niiden käytön. Äkkipoiston sijasta keksit kohtaavat hitaan kuoleman.

”Kolmannen osapuolen evästeistä tulee digimarkkinoinnin työkalupakissa yksittäinen kuriositeetti, jota ehkä kannattaa hyödyntää, mutta vain muiden, tärkeämpien keinojen rinnalla.

Et voi odottaa mitä tapahtuu – toimi näin jo nyt

Kolmannen osapuolen evästeet ovat jo nyt marginalisoituneita, joten sinun kannattaa välittömästi varmistaa, että teidän käytössänne ovat myös muut, niitä täydentävät mainonnan operaatiot ja kohdentamistavat:

yleisöt mainoksiin sitoutuneista ja näitä yleisöjä kerryttävät mainokset, ml. ns. zero-click-mainokset, jotka eivät edes yritä kalastella kävijöitä
id-parametriin perustuva rema samalla somealustalla ja oman yrityksen kontaktitietojen käyttö kohdentamiseen
mahdolliset vaihtoehtoiset tavat tunnistaa sivuston käyttäjät, kuten Adform ID Fusion
järjestelmien ja medioiden mainostajille keräämät yleisöt näiden omistamista palveluista
kontekstuaalinen kohdentaminen, joka toimii ilman minkäänlaista käyttäjän seurantaa
postinumeroanalyysi, jos oma tai ostettava data tarjoaa tähän kiinnostavia mahdollisuuksia.